INFORMACIÓN DEL ARTÍCULO
Resumen
Historia del artículo
Recibido: 12 marzo de 2017
Aceptado: 15 mayo de 2017
Keywords:
Service quality; Brand familiarity;
credibility; integrity; benevolence,
commitment.
Palabras clave:
Calidad del servicio; familiaridad
con la marca; Credibilidad; Integri-
dad; Benevolencia, Compromiso.
Abstrac
Josué Benites Martínez
1*
, José Luis Córdova Marcelo
1
, Santos Víctor
Burgos Chávez
1**
1
Escuela Profesional de Administración, Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Peruana Unión
La calidad del servicio y la familiaridad con la marca en el Market
Circolo del distrito de Chaclacayo, Lima 2017
The quality of service and familiarity with the brand in the Market
Circolo of Chaclacayo district, Lima 2017
* Autor correspondiente: josuebm@upeu.edu.pe
** Docente del área de Control Administrativo
El objetivo de esta investigación es determinar la asociación entre la
calidad del servicio y la familiaridad con la marca en los clientes del
Market Circolo de Chaclacayo, Lima. Este trabajo desarrolla un estu-
dio correlacional con un diseño no experimental de corte transversal.
Participaron en el estudio 200 clientes, calculado de una población
promedio diaria de 900 compradores. Para medir la calidad del ser-
vicio: abilidad, evidencias físicas, interacción personal y políticas,
se utilizó el Calsuper, y el instrumento Brand Trust Scale para medir
la familiaridad con la marca: credibilidad, integridad, benevolencia y
compromiso, ambos instrumentos valoran las respuestas en la esca-
la de Likert. Los resultados, mediante la prueba Rho de Spearman,
demuestran que existe asociación entre la calidad del servicio y la
familiaridad con la marca, obteniéndose un coeciente de 0.622 (p
valor 0.000). Entre calidad del servicio y las dimensiones credibilidad
(0.582); integridad (0.505) benevolencia (0.487); nalmente la di-
mensión compromiso (0.524). Se concluye que a mayores niveles de
calidad del servicio, los clientes maniestan mayor familiaridad con
la marca, es decir que la familiaridad con la marca está determinada
por el nivel de calidad del servicio.
The objective of this research is to determine the association be-
tween the quality of the service and the familiarity with the brand
in the clients of the Market Circolo of Chaclacayo, Lima. This work
develops a correlational study with a non-experimental cross-sectio-
nal design. 200 clients participated in the study, calculated from an
average daily population of 900 buyers. To measure the quality of
the service: reliability, physical evidence, personal interaction and
policies, the Calsuper (quality of service in supermarkets) created by
Vázquez, Rodríguez, and Diaz (1996), and the Brand Trust Scale ins-
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Introducción
El problema proviene de la necesidad
del Market Circolo por conocer el nivel de
la calidad del servicio que brinda, el que
a su vez puede generar un impacto ya sea
positivo o negativo al momento de fami-
liarizar a sus clientes con la marca Circolo.
Según Vázquez, Rodríguez, y Díaz
(2006), la calidad del servicio es el resul-
tado de comparar las atribuciones que se
muestran al contrastar las expectativas
sobre el servicio que se va a percibir. Para
Delgado, Fernández, y Honrubia (2013) la
familiaridad con la marca es aquella can-
tidad de información que el consumidor
posee, ya sea a través de la experiencia
directa de consumo, mediante opiniones
y prácticas de otros individuos consumi-
dores o bien por la propia comunicación
comercial.
Roldán, Balbuena, y Muñoz (2010) mi-
dieron la calidad en supermercados lime-
ños y encontraron una relación signicativa
entre la calidad del servicio y la lealtad de
compra del consumidor. Por otro lado, en
un estudio realizado por Ha y Perks (2005)
se comprobó que las experiencias positi-
vas de la marca afectaron la familiaridad
con esta, además el estudio demostró que
la familiaridad con la marca afectó signi-
cativamente a la satisfacción del cliente, -
nalmente esta investigación concluyó que
el aumento de las experiencias asociadas
con la compra y, así mismo, el aumento de
la familiaridad con la marca afectó a todos
los factores cognitivos y emocionales de
los clientes, recalcando que la familiari-
dad con la marca afecta positivamente al
rendimiento percibido de los clientes y
mejora las impresiones de los clientes con
respecto a la situación de compra que en-
frentan. Por otro lado, O’Cass y Lim (2002)
precisaron que hay una relación muy posi-
tiva entre la familiaridad de la marca con la
intención de compra.
El Market Circolo inició sus operacio-
nes comerciales hace más de 8 años en
el distrito de Chaclacayo, dedicándose a
la actividad comercial de venta minorista
de: alimentos, artículos de primera nece-
sidad, bebidas, entre otros. Por otro lado,
dicho market es una fuente de empleo
para muchas personas; establecimiento
importante para estudios a partir de en-
cuestas para conocer a sus clientes, estu-
dios de mercado, el impacto de un plan
de marketing, entre otras investigaciones.
Pero es conveniente precisar que aún no
se ha realizado ninguna investigación que
muestre el impacto que genera la marca
Circolo, referido a la familiaridad que tie-
ne el cliente con la misma.
trument of Gurviez and Korchia were used. (2003a) to measure familiarity
with the brand: credibility, integrity, benevolence and commitment, both
instruments value the responses on the Likert scale. The results through
Spearman›s Rho test demonstrate that there is an association between
quality of service and familiarity with the brand, obtaining a coefcient
of 0.622 (p value 0.000). Between quality of service and credibility di-
mension, a coefcient of 0.582 (p value 0.000); likewise, between the
quality of the service and the integrity dimension, a coefcient of 0.505
(p value 0.000); also between the quality of the service and the benevo-
lence dimension, a coefcient of 0.487 (p value 0.000); nally, between
the quality of the service and the commitment dimension, a coefcient
of 0.524 (p value 0.000). It is concluded that the quality of the service is
signicantly associated with the familiarity with the brand and its respec-
tive dimensions. It is concluded that at higher levels of service quality,
customers manifest greater familiarity with the brand, that is, familiarity
with the brand is determined by the level of service quality.
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Para este marco se está consideran-
do como indicador a la calidad del ser-
vicio que ofrece el Market Circolo, que
será determinada por diferentes factores,
entre los cuales podemos mencionar: la
atención brindada por el personal de la
tienda, los espacios y mueblería del local,
la rapidez de los responsables de caja
para atender a los clientes evitando que
se formen largas colas, y las estrategias
competitivas como el precio y la promo-
ción de sus productos. Estos factores son
de vital importancia en cuanto a la per-
cepción de los clientes que compran en
dicho establecimiento, asimismo si no
son atendidos de la mejor manera, pue-
den poner en riesgo la permanencia de
la empresa en el mercado o generar la
pérdida de sus clientes; por esta razón y
debido a la posible amenaza de nuevas
cadenas de supermercados como: Metro
y Plaza Vea; los cuales aperturaron sus es-
tablecimientos en el distrito hace más de
tres años, con formatos más organizados,
mejores prácticas del servicio, se cree
conveniente realizar esta investigación,
para fortalecer los conocimientos de la
plana administrativa del Market Circolo, y
asimismo desarrollar planes de mejora en
cuanto a la calidad del servicio y el valor
de su marca.
El presente estudio tiene como obje-
tivo determinar si existe una asociación
signicativa entre la calidad del servicio
y la familiaridad con la marca, mediante
un estudio correlacional, de diseño no
experimental de corte transversal en los
clientes del market Circolo del distrito de
Chaclacayo, Lima.
Revisión de literatura
Calidad de servicio
Según Vázquez, Rodríguez, y Díaz
(2006), la calidad del servicio es el resul-
tado de comparar las atribuciones, que
se muestran al contrastar las expectativas
sobre el servicio que se va a percibir. Por
su parte, Soler et al (2006) armaron que
los servicios son prioridad fundamental
en el conjunto de los procesos de inter-
cambio que se producen entre los distin-
tos agentes que conguran el mercado,
por esta razón la calidad del servicio y su
evaluación constituye una de las priorida-
des que se deben plantear, con el objeti-
vo de adecuar su gestión y responder de
manera ecaz y eciente a las exigencias
del mercado. Además, Torres y Vásquez
(2007) precisaron que la calidad del ser-
vicio se convierte en un elemento estra-
tégico que proporciona a las empresas
benecios de competencia estratégica
para diferenciar ventajas inalcanzables.
Por otro lado, Roldán, Balbuena, y Muñoz
(2010) rearmaron que la calidad del ser-
vicio ocurre en la interacción del cliente y
la empresa a partir del contacto mediante
la prestación del servicio. Por último, Iba-
rra y Casas (2015) centraron las denicio-
nes de calidad del servicio en alcanzar las
necesidades y los requerimientos de los
consumidores, así como en revisar de qué
manera el servicio prestado cumple con
las expectativas de los clientes.
Fiabilidad: Vázquez, Rodríguez, y Díaz
(2006) armaron que la abilidad impli-
ca mantener las promesas a los clientes,
esto se reere a que la empresa debe dis-
poner de stock suciente de los produc-
tos vendidos, con el objetivo de satisfa-
cer al cliente en el momento en que este
solicite el producto. De la misma manera
Torres y Vásquez (2007) determinaron a
la abilidad como la habilidad de prestar
el servicio promedio de forma precisa,
para que el cliente tenga una conanza
plena en la empresa. Así mismo Roldán,
Balbuena, y Muñoz (2010) precisaron que
la abilidad consiste en prestar el servicio
prometido de modo able y cuidadosa-
mente.
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Evidencias físicas: Ibarra y Casas (2015)
denieron a las evidencias físicas como
hechos o sucesos que así de la nada no
nacen, sino en un campo aislado y que
tengan relación con un conjunto de herra-
mientas o elementos. Por su parte Vázquez,
Rodríguez, y Díaz (1996) rearmaron que
las evidencias físicas, además de entender-
se como la apariencia de las instalaciones
físicas, incorpora la facilidad y conveniencia
de compra derivada del diseño del interior
del establecimiento o punto de venta. Del
mismo modo Torres y Vásquez (2007) ar-
gumentoaron que las evidencias físicas es
todo material sensible signicativo.
Interacción personal: Según Vázquez,
Rodríguez, y Díaz (2006) aseguraron que
la interacción personal se reere a que el
personal debe estar dispuesto a ayudar a
los clientes, respondiendo sus preguntas
y con seguridad deben transmitir con-
anza a los clientes. Así mismo, Torres y
Vásquez (2007) agregaron el término ca-
pacidad de respuesta para referirse a in-
teracción personal, el cual es el deseo de
apoyar a los clientes y de servirles de for-
ma rápida. Por otro lado, Briceño y Gar-
cía (2008) propusieron que para que un
comprador se trasforme en cliente es de
vital importancia implementar un progra-
ma de interacción personal con el mismo.
Políticas: Vázquez, Rodríguez, y Díaz
(2006) precisaron que la dimensión de
políticas captura los aspectos de la cali-
dad del servicio que se centran en exis-
tencias liquidadas dentro de la habilidad
de costear según las especicaciones
vendidas. Por otro lado, Torres y Vásquez
(2007) denominaron a las políticas como
el establecimiento de sus características
por mostrar la frescura, calidad según las
marcas diferenciadas por las secciones de
sus productos como de frutas y verduras
en relación a sección de carnicería o pes-
cadería a la vez generando seguridad con
el usuario. Por ultimo, Roldán, Balbuena y
Muñoz (2010) mencionaron que la dimen-
sión de políticas se reere a la oferta de
productos de calidad, los cuales corres-
ponden a marcas reconocidas y de pres-
tigio, en especial los relacionados con
productos perecederos, y que estos sean
surtidos, es decir, debe haber un amplio
surtido de marcas conocidas.
Modelo Servperf
Este modelo de medición se estable-
ció gracias al trabajo desarrollado por
Cronin y Taylor (1992) quienes desarrolla-
ron una escala más concisa que Servqual,
basándose exclusivamente en la valora-
ción de las percepciones y descartando
las expectativas.
Según Duque (2005), el modelo Ser-
vpef se dene exclusivamente en la va-
loración de las percepciones por medir
el resultado del servicio. Roldan, Balbue-
na y Muñoz (2010) determinaron la per-
cepción del cliente como paradigma de
desconrmación por no valorar a la con-
ceptualización y medición de las expecta-
tivas. Ibarra y Casas (2015) precisaron que
el modelo está vinculado con problemas
del concepto de expectativa durante el
recorrido con la prestación de servicio y
la percepción del servicio recibido.
Según Colmenares y Saavedra (2007),
en el modelo Servperf se enfatiza la su-
perioridad de la medición de las expecta-
tivas experienciales, predictivas, normati-
vas. Al respecto, Duque (2005) sostiene
que el modelo Servperf se dene exclu-
sivamente a partir del desempeño de
las expectativas. En forma similar Garza,
Badi, y Abreu (2008) establecieron que
este modelo tiene lugar en base a una
evaluación de desempeño para tener
como resultante la percepción global que
forman los consumidores sobre la calidad
del servicio. Por su parte, Ibarra y Casas
(2015) complementaron que el mode-
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lo Servperf se centra en 22 armaciones
identicando las percepciones de los
consumidores sobre el servicio.
Modelo Calsuper
Esta escala de medición fue desa-
rrollada por Vázquez, Rodríguez, y Díaz
(1996), la cual surgió de una variación de
la escala Servqual de Parasuraman, Berry
y Zeithaml (1985), como consecuencia de
un estudio acerca de la estructura multi-
dimensional de la calidad de servicio en
cadenas de supermercados de España,
con el n de medir la calidad del servicio
ofrecida por este tipo de empresas, esta
escala evalúa la calidad del servicio y la
calidad de los productos que se ofrecen
en las empresas detallistas con el forma-
to comercial de supermercados. En dicha
variación de la escala Servqual se redujo
de 5 dimensiones (elementos tangibles,
abilidad, capacidad de respuesta, segu-
ridad, empatía) a 4 dimensiones (abili-
dad, evidencias físicas, interacción perso-
nal y políticas) y se le denominó Calsuper
(calidad del servicio en supermercados).
Marca
Para Costa (2004), la marca es un fenó-
meno sensorial que se transforma en un
estereotipo mental. Por otro lado, Goñi,
Delgado, Podesta y Ramírez (2010) deter-
minaron a la marca como un nombre ca-
racterístico porque identica y diferencia
a un vendedor de bienes y servicios de
otros vendedores; dentro de una marca
que identica un producto, una familia
de productos o todos los recursos de un
vendedor. Por consiguiente, Calvo (2012)
puntualizó que la marca es un nombre
o símbolo utilizado para identicar pro-
ductos o servicios de los fabricantes para
diferenciarlos de otros bienes o com-
petidores. Por su parte, Forero (2014)
distinguieron que la marca es un activo
intangible valioso para las empresas, su
importancia radica en que por sí sola aña-
de valor a los productos.
Familiaridad con la marca
Baker, Hutchinson, Moore y Nedun-
gadi (1986) denieron la familiaridad con
la marca como un constructo unidimen-
sional que está directamente relaciona-
do con la cantidad de tiempo dedicado
a procesar información sobre la marca,
independientemente del tipo o conteni-
do del proceso involucrado. Para Alba y
Hutchinson (1987), la familiaridad con la
marca que se genera con los productos o
servicios, se deriva del número de expe-
riencias relacionadas que el consumidor
ha tenido con dicha marca. Así mismo,
Hoch y Deighton (1989) precisaron a la fa-
miliaridad como el número de experien-
cias relacionadas con el producto acumu-
ladas por el consumidor.
Velásquez et al. (2011) expresaron que
la familiaridad de la marca es como una
dimensión del conocimiento que tiende
a predominar al usuario intencionalmente
con un aspecto especíco de la misma.
Por su parte, Delgado, Fernández y Hon-
rubia (2013) armaron que la familiaridad
con la marca es aquella cantidad de in-
formación que el consumidor posee, ya
sea a través de la experiencia directa de
consumo, mediante opiniones y prácticas
de otros individuos consumidores o bien
por la propia comunicación comercial.
Es necesario recalcar que Costa (2004)
sostuvo que las marcas reconocidas son
descartadas mediante críticas negativas
mediante recuerdos del usuario para una
diferenciación de detectar los problemas
y errores que se produjo en algún bien
o servicio. Finalmente, Martí (2015) argu-
mentó que la familiaridad con la marca,
son las experiencias que el consumidor
tuvo con un bien o producto y puede fo-
mentar un apego inconsciente sensitivo
en la memoria del cliente.
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Materiales y métodos
Este trabajo de investigación es de
tipo correlacional, porque se plantea en-
contrar una relación entre la variable pre-
dictora de calidad del servicio y variable
criterio familiaridad con la marca de los
clientes del Market Circolo del distrito de
Chaclacayo, Lima. El diseño de investi-
gación está desarrollado bajo un modelo
no experimental, porque no se manipula-
ron las variables las variables de estudio
durante la investigación. Es transversal
porque se tomarán los datos en un solo
momento.
Participantes
De una población de 900 comprado-
res (900 tickets de compra emitidos en
promedio por día) del establecimiento,
se determinó la cantidad de participantes
mediante la fórmula para poblaciones -
nitas o conocidas (Morillas, 2007; Aguilar,
2005). Se obtuvo una muestra de 194, los
cuales deberían ser considerados para el
estudio mediante el uso de criterios de
inclusión y exclusión. Finalmente partici-
paron 200 clientes entre la edad de 20 y
65 años, la recolección de los datos fue
mediante encuestas y tuvo una duración
de una semana.
Instrumentos
Para medir la calidad del servicio se
utilizó el cuestionario Calidad del Servicio
en Supermercados (Calsuper) creado por
Vázquez, Rodríguez y Díaz, 1996) y vali-
dado por un alfa de Cronbach de 0.876.
Ha sido utilizado en el Perú por Roldan,
Balbuena y Muñoz (2010) para medir la
calidad del servicio en supermercados li-
meños con un alfa de Cronbach de 0,914.
Consta de cuatro dimensiones: abilidad
(5 ítemes), evidencias físicas (4 ítemes), in-
teracción personal (3 ítemes), y políticas (6
ítemes) y presenta una escala de Likert de
5 puntos. El instrumento que midió la fa-
miliaridad con la marca fue el cuestionario
Brand Trust Scale, elaborado por Gurviez y
Korchia (2003) en un estudio realizado en
Francia, validado con un alfa de Cronbach
de 0,985. Está compuesto de cuatro di-
mensiones: credibilidad (3 ítemes), integri-
dad (3 ítemes), benevolencia (2 ítemes), y
compromiso (3 ítemes). Ambos instrumen-
tos valoran las respuestas mediante escala
de Likert de 5 puntos.
Análisis de datos
Para obtener los resultados se emplea-
ron métodos de estadística descriptiva a
través de frecuencias y porcentajes. Ade-
más se realizó un análisis descriptivo para
estimar parámetros como la media y los
niveles alcanzados de cada variable, des-
viación típica y error estándar, prueba de
normalidad de Kolmogorov Smirnov, así
como las pruebas estadísticas de asocia-
ción de Rho de Spearman y R de Pearson.
Resultados
Para obtener los resultados primero se
aplicó la estadística descriptiva. Después
se realizó el análisis inferencial, aplican-
do la prueba estadística de normalidad
de Kolmogorov Smirnov para saber si la
distribución de los datos de las variables
era normal, posteriormente se utilizó la
prueba estadística de asociación de Rho
de Spearman para la prueba de hipótesis.
Análisis descriptivos
Tabla 1
Sexo, estado civil y grado académico de los clientes participantes
en la investigación
Resultados Frecuencia Porcentaje
Sexo Masculino
Femenino
60
140
30.0%
70.0%
Estado civil Total 200 100.0%
Soltero (a)
Casado (a)
79
121
39.5%
60.5%
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70%, mujeres. En cuanto al estado civil:
el 39.5%, solteros y el 60.5%, casados.
En lo que respecta al grado académico,
el 39.5% indicaron tener grado universi-
tario, seguido de técnicos con un 38.5%
y el 22.0% solo contaban con estudios de
secundaria completa.
Grado
académico
Total 200 100.0%
Secundaria
Técnico
44
77
22.0%
38.5%
Universitario 79 39.5%
Total 200 100.0%
En la Tabla 1 se observa que el 30%
de los participantes, fueron varones y el
Tabla 2
Nivel de la calidad del servicio, la familiaridad con la marca y sus respectivas dimensiones
Variable Baja Media Alta Total
Calidad del servicio 28.5% 43.0% 28.5% 100%
Fiabilidad 23.5% 38.0% 38.5% 100%
Evidencias físicas 25.5% 29.0% 45.5% 100%
Interacción personal 7.5% 34.0% 58.5% 100%
Políticas 2.5% 51.0% 46.5% 100%
Familiaridad con la marca 28.5% 39.0% 32.5% 100%
Credibilidad 1.0% 51.5% 47.5% 100%
Integridad 12.5% 41.5% 46.0% 100%
Benevolencia 13.5% 43.5% 43.0% 100%
Compromiso 6.0% 49.5% 44.5% 100%
Rodríguez, y Díaz, 2006; Ibarra y Casas
2015). Los resultados muestran que la
empresa cumple con las expectativas,
necesidades y requerimientos del cliente
en un nivel medio (43.0%), alto (28.5%) y
bajo (28.5%).
También se muestra los resultados del
nivel de la familiaridad con la marca y sus
dimensiones. El 39.0% percibe su fami-
liaridad con la marca en un nivel medio;
el 32.5% en nivel alto y el 28.5% restante
en un nivel bajo. Las dimensiones fueron
percibidas en un nivel alto: credibilidad,
con 47.5%, integridad con un 46.0 bene-
volencia con un 43.0% y compromiso con
un 44.5%.
Si bien la familiaridad con la marca es
la cantidad de información que el con-
sumidor posee, ya sea a través de la ex-
En la Tabla 2 se muestra los resulta-
dos del nivel de la calidad del servicio y
sus dimensiones. El 43.0% percibieron la
calidad del servicio en un nivel medio, un
28.5%, en un nivel alto y el 28.5%, en un
nivel bajo. En cuanto a las dimensiones:
evidencias físicas con el 28.0% y la abi-
lidad con en un 19.0% fueron percibidas
en un nivel alto; las dimensiones que fue-
ron percibidas en un nivel medio fueron:
la de políticas con 97.5%, e interacción
personal con un 92.5%. Las dimensiones,
percibidas en un bajo nivel fueron: evi-
dencias físicas con 25.5% y abilidad con
23.5%.
Considerando que la calidad del ser-
vicio resulta de comparar las expectati-
vas del cliente sobre el servicio percibido
para alcanzar las necesidades y los reque-
rimientos de los consumidores (Vázquez,
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periencia directa de consumo, mediante
opiniones y prácticas de otros individuos
o consumidores, se genera por un bien o
servicio y fomenta un apego inconsciente
sensitivo en la memoria (Alba y Hutchin-
son 1987; Hoch y Deighton, 1989; Delga-
do, Fernández, y Honrubia, 2013; Martí,
2015). Los resultados muestran que el
apego sensitivo inconsciente sensitivo en
la memoria del cliente, respecto la canti-
dad de experiencias con la marca Circolo,
ha fomentado en ellos una familiaridad
con la marca de nivel medio (39.0%), alto
(32.5%) y bajo (28.5%).
Contrastación de hipótesis
Hipótesis general
• Hipótesis nula (H
0
): La calidad del
servicio, no se asocia de manera
signicativa con la familiaridad con
la marca en los clientes del Market
Circolo.
• Hipótesis alterna (H
1
): La calidad
del servicio, se asocia de manera
signicativa con la familiaridad con
la marca en los clientes del Market
Circolo.
Regla de decisión:
Si el p valor es mayor a 0.05 se acepta
la hipótesis nula.
Si el p valor es menor a 0.05 se recha-
za la hipótesis nula y se acepta la hipóte-
sis alterna.
Tabla 3
Prueba de Rho de Spearman para la asociación entre la calidad del
servicio y la familiaridad con la marca
Calidad del
servicio
Familiaridad
con la marca
Coeficiente de correlación .622
Sig. (bilateral) .000
N 200
Credibilidad Coeficiente de correlación .582
Sig. (bilateral) .000
N 200
Integridad Coeficiente de correlación .505
Sig. (bilateral) .000
N 200
Benevolencia Coeficiente de correlación .487
Sig. (bilateral) .000
N 200
Compromiso Coeficiente de correlación .524
Sig. (bilateral) .000
N 200
En la Tabla 3 se observa la relación en-
tre la calidad del servicio y la familiaridad
con la marca de los clientes del Market
Circolo. Mediante Rho de Spearman,
se obtuvo el coeciente de correlación
0.622 que demuestra una relación positi-
va, directa y fuerte entre dichas variables
con un p valor 0.000 (p < 0.05), permitien-
do rechazar la hipótesis nula para concluir
que si la calidad del servicio mejorara, la
familiaridad con la marca se incrementa.
También se observa la relación entre la
calidad del servicio y la dimensión credi-
bilidad con un coeciente de 0.582 (p va-
lor 0.000); así mismo entre la calidad del
servicio y la dimensión integridad con un
coeciente de 0.505 (p valor 0.000); tam-
bién entre la calidad del servicio y la di-
mensión benevolencia con un coeciente
de 0.487 (p valor 0.000); nalmente entre
la calidad del servicio y la dimensión com-
promiso con un coeciente de 0.524 (p
valor 0.000). En consecuencia al contras-
tar los resultados se rechazan la hipótesis
nulas y aceptan las hipótesis alternas:
• Hipótesis especíca 1 (H
a
): La ca-
lidad del servicio, se asocia de
manera signicativa con la credi-
bilidad de la marca en el Market
Circolo, durante el periodo 2017.
Josué Benites, José Córdova, Santos Burgos
Revista Valor Agregado, Vol. 4, Núm. 1, 2017 (61-74)
ISSN 2410-1052 (impreso)/ISSN 2413-5860 (digital)
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• Hipótesis especíca 2 (H
a
): La cali-
dad del servicio, se asocia de ma-
nera signicativa con la integridad
de la marca en el Market Circolo,
durante el periodo 2017.
• Hipótesis especíca 3 (H
a
): La ca-
lidad del servicio, se asocia de
manera signicativa con la bene-
volencia de la marca en el Market
Circolo, durante el periodo 2017.
• Hipótesis especíca 4 (H
a
): La cali-
dad del servicio, se asocia de ma-
nera signicativa con el compromi-
so de la marca de la marca en el
Market Circolo, durante el periodo
2017.
Discusión
El propósito de la presente investiga-
ción fue determinar la asociación entre
las variables calidad del servicio y familia-
ridad con la marca en los clientes del Mar-
ket Circolo, en el distrito de Chaclacayo,
Lima, encontrándose una asociación fuer-
te y signicativa entre las variables princi-
pales. Del mismo modo entre la calidad
del servicio y las dimensiones de la varia-
ble familiaridad de la marca: credibilidad,
integridad, benevolencia, compromiso.
Resultados comparados con otros resul-
tados
Se encontró asociación entre la calidad
del servicio y la familiaridad con la mar-
ca, mediante la prueba estadística Rho
de Spearman, con un coeciente 0.622.
Este resultado se acerca al obtenido por
Roldán et al. (2010) quienes midieron la
calidad del servicio y su relación con la
lealtad de compra del consumidor en su-
permercados limeños, obteniéndose una
correlación positiva de 0.750 (p<0.000)
con la prueba R de Pearson y Rho de
Spearman, además quedó demostrado
que mientras sea mejor la percepción de
la calidad del servicio de un supermerca-
do, habrá una mayor lealtad del cliente.
Por otro lado, Molina (2013), en su inves-
tigación, relacionó la calidad del servicio
personalizado y la satisfacción del cliente
en el supermercado Narcis de la ciudad
de Latacunga, Ecuador, encontrándose,
mediante la prueba de chi-cuadrado, un
coeciente de 13.277, y se pudo armar
la hipótesis de que las estrategias de ca-
lidad del servicio mejora el nivel de satis-
facción de los clientes del supermercado.
Resultados comparados con la teoría
En la investigación, los resultados gi-
ran alrededor del estudio que establece
una asociación entre la calidad del servi-
cio y la familiaridad con la marca. La teo-
ría refrenda que la calidad del servicio se
constituye en la base fundamental para
establecer la lealtad del cliente (Gracía y
Grau, 2007). Por otro lado, los atributos
de la calidad del servicio determinan su
impacto en la satisfacción y lealtad hacia
la marca (Vera, 2013; Civera, 2008).
Las estrategias de mejoramiento de-
ben focalizarse en la calidad del servicio
debido al fuerte impacto en la familiari-
dad con la marca. Porque según los re-
sultados un porcentaje de los clientes
(28.5%) manifestaron que la calidad del
servicio es baja. Esta opinión desfavora-
ble del servicio debe prevenirse mediante
estrategias competitivas diferenciadoras
(Torres y Vásquez, 2007). De lo contrario
afectará la imagen de la empresa (Duque,
2005) y puede generar discrepancias en
las expectativas del cliente y estos pue-
den desanimar a clientes potenciales
(Garza, Badi y Abreu, 2008).
Se sugiere que para aumentar la a-
bilidad se debe prestar el servicio prome-
tido de forma precisa (Torres y Vásquez,
2007). Según Molina (2013), para mejorar
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las evidencias físicas, se debe evitar situa-
ciones como: la falta de espacio en las
perchas, reducidas líneas de productos,
la falta de stock, provocando acumula-
ción y, por ende, confusión y molestia en
el cliente al momento de elegir.
En cuanto a la evaluación de la fami-
liaridad, el 28.5% de los clientes manifes-
taron una percepción baja. La familiari-
dad con la marca afecta positivamente en
la memoria implícita de la marca, la falta
de familiaridad con la marca afecta nega-
tivamente a la empresa porque los clien-
tes no recordarán mucho la marca (Martí,
2015). Además a mayor familiaridad me-
jorará la imagen de la marca (Buil, Mar-
tínez, y Montaner, 2012). La familiaridad
con la marca tiene un efecto moderador
en el comportamiento del consumidor
(Vargas, 2011).
Para mejorar la benevolencia, se debe
tener en cuenta los intereses del consu-
midor; la presunción de una política de
marca benévola hacia los consumidores
ayuda al consumidor a prever un futuro
menos inseguro, ya que lo que ofrece es
la durabilidad de los términos de un inter-
cambio justo. Para mejorar la integridad,
la marca debe ser honesta con su publi-
cidad, y con lo que se promete hacia el
consumidor (Gurviez & Korchia, 2003).
Limitaciones del estudio
Se tuvo dicultad en la determinación
de la población y muestra, así con la es-
pecicación de los criterios de inclusión.
Finalmente se utilizó un promedio de 900
comprobantes de pago para identicar a
los clientes.
Conclusiones
Las conclusiones fueron elaboradas
a partir de los resultados obtenidos en
base a los objetivos de la investigación.
Se presenta, en primer lugar, los niveles
de percepción de la calidad del servicio
por parte de los clientes del Market Cir-
colo y los niveles de familiaridad con la
marca de los mismos. En segunda instan-
cia, las conclusiones que corresponden al
objetivo general y los objetivos especí-
cos.
Los clientes del Market Circolo que
participaron de la investigación percibie-
ron la calidad del servicio y manifestaron
su familiaridad con la marca en un nivel
medio. En cuanto a las dimensiones de
la calidad del servicio se percibió en ni-
vel alto. Respecto a las dimensiones de
familiaridad con la marca, los clientes ma-
nifestaron su percepción en un nivel alto.
Se concluye que la calidad del servi-
cio y la familiaridad con la marca de los
clientes del Market Circolo de Chacla-
cayo, presentan una asociación fuerte y
signicativa. Se demostró que a mayor
nivel de calidad del servicio en el estable-
cimiento, los clientes maniestan una ma-
yor familiaridad con la marca. También se
concluye que la calidad del servicio y las
dimensiones de familiaridad con la marca
(credibilidad, integridad, benevolencia,
compromiso), presentan una asociación
fuerte y signicativa.
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