INFORMACIÓN DEL ARTÍCULO
Resumen
Keywords:
Positioning, leadership in the servi-
ce, concern for the environment, lo-
yalty, behavioral intention, effective
behavior.
Palabras clave:
Posicionamiento; liderazgo en el
servicio; preocupación por el entor-
no; lealtad; intención del comporta-
miento; comportamiento efectivo.
Abstrac
Julio César Huanacuni Ventura
1*
, Jamin Alarcón Acuña
1
, Kelly Núñez
Rojas
1**
1
Escuela Profesional de Administración, Facultad de Ciencias Empresariales, Universidad Peruana Unión
Posicionamiento y lealtad del cliente de los supermercados de Lima
Este, 2017
Positioning and customer loyalty of the East Lima supermarkets,
2017
El objetivo de la presente investigación es determinar la relación
que existe entre el posicionamiento y la lealtad del cliente de los
supermercados de Lima Este. Se desarrolló un estudio correlacio-
nal con un diseño no experimental de corte transversal. Participaron
384 clientes calculado de una población no conocida. Para medir
posicionamiento se utilizó el instrumento construido, en España, por
Hartman, Apaolaza y Forcada (2002), dividida en dos dimensiones:
intención de comportamiento y lealtad. Los resultados mediante la
prueba Rho de Spearman, demuestran que existe relación entre el
posicionamiento y la lealtad del cliente (0.476, p valor 0.00); así mis-
mo lealtad y liderazgo en el servicio, (0.455, p valor 0.00); nalmente
entre lealtad y preocupación por el entorno, (0.476, p valor 0.000).
Por lo tanto, a mayores niveles de posicionamiento mayor es la leal-
tad del cliente. Por último, se concluye la lealtad del cliente está
determinada por el nivel de posicionamiento.
The objective of the present investigation is to determine the rela-
tionship that exists between the positioning and customer loyalty of
the East Lima supermarkets. A correlational study with a non-expe-
rimental cross-sectional design was developed. 384 clients partici-
pated, calculated from an unknown population. To measure positio-
ning we used the instrument built, in Spain, by Hartman, Apaolaza
and Forcada (2002), which is divided into two dimensions: behavio-
ral intention, and loyalty. The results through Spearman’s Rho test
show that there is a relationship between positioning and customer
loyalty (0.476, p value 0.00); likewise loyalty and leadership in the
service, (0.455, p value 0.00); nally between loyalty and concern for
the environment, (0.476, p value 0.000). Therefore, at higher levels
of positioning, greater customer loyalty. Finally, it concludes that
customer loyalty is determined by the level of positioning.
* Autor correspondiente: Julio César Huanacuni Ventura. Email: juliohuanacuni@upeu.edu.pe
** Docente del área de Administración.
Julio Huanacuni, Jamin Acuña, Kelly Rojas
Revista Valor Agregado, Vol. 4, Núm. 1, 2017 (75-86) ISSN 2410-1052 (impreso)/ISSN 2413-5860 (digital)
76
Introducción
Según Izquierdo (2014), un acerca-
miento al concepto de posicionamiento
considera los criterios de un diseño de la
oferta, construcción de la imagen del pro-
ducto en la mente de las personas y, en-
tendido también, como una percepción.
Asimismo, la lealtad del cliente se ha de-
nido como un profundo compromiso con
la recompra o patrocinio de un producto
o servicio (Oliver, 1999).
La importancia del efecto del posicio-
namiento en la generación de benecios
y ventajas competitivas, se demuestra en
un comportamiento leal del cliente como
un determinante del desempeño nan-
ciero a largo plazo (Jones y Sasser, 1995,
citado por Carvajal, 2010). En empresas
de servicios se aprecia que un aumento
en la lealtad de los clientes, aumenta pro-
porcionalmente, la rentabilidad de éstas
(Reichheld y Sasser (1990), citado por
Carvajal, 2010). Los estudios que se han
efectuado asociando los conceptos de
posicionamiento con lealtad del cliente
en los supermercados, a nivel mundial,
han sido muy pocos. En el Perú no se ha
encontrado este tipo de estudio, por lo
tanto, se ha desarrollado la presente in-
vestigación, que mide la relación entre el
posicionamiento y la lealtad del cliente
en los supermercados de Lima Este (To-
ttus de Santa Anita; Metro de Chaclaca-
yo y Plaza Vea de Ate). Se sabe que 6 de
cada 10 clientes aseguran a ver tenido
una mala experiencia en un supermerca-
do (Muñoz, 2013). Asimismo, Marín y Ruiz
(2010), menciona que ingresar a nuevos
mercados o lanzar un nuevo producto en
mercados domésticos conlleva un impor-
tante riesgo para las empresas debido,
a que solo en el mercado de alimentos,
cada año se lanzan 16,000 nuevos pro-
ductos, de los cuales más del 80% fraca-
san por diferentes motivos, como la sobre
estimación de la demanda en el mercado.
Además, un mal posicionamiento repre-
senta una pérdida económica por la fuer-
te inversión en el lanzamiento de un nue-
vo producto (Marín y Ruiz, 2010).
El trabajo realizado por Hartmann,
Apaolaza y Forcada (2002) tuvo el obje-
tivo de analizar la relación causal entre
los conceptos de lealtad del cliente y
posicionamiento, estudiando el efecto
diferenciado del posicionamiento de una
empresa en la lealtad de sus clientes y
comprobando dicha relación en el caso
de la hidroeléctrica Iberdrola.
La tesis realizada por Roldán, Balbuena
y Muñoz (2010) tuvo como objetivo medir
el grado de asociación entre la calidad de
servicio percibido por los consumidores y
su lealtad de compra en supermercados
limeños. El estudio demostró una fuerte
relación entre la calidad de servicio perci-
bida por el cliente y su lealtad de compra.
También se determinó que existe una am-
plia oferta de los supermercados.
El presente estudio tiene como objeti-
vo determinar la relación que existe entre
el posicionamiento y la lealtad del clien-
te de los supermercados de Lima Este,
2017. La metodología de la investigación
aplicada corresponde a un estudio cuan-
titativo de corte transversal del tipo des-
criptivo.
Teoría de las variables
Posicionamiento
Según Ríos (2014), el posicionamiento
comienza no con que se hace con el pro-
ducto, sino aquello que se construye en
la mente de las personas, la imagen, que
según (Coronado y Yupanqui, 2014), tiene
el consumidor sobre la marca, producto o
calidad de un servicio especíco, estre-
chamente relacionado con los benecios
o ventajas diferenciales. En consecuencia,
Julio Huanacuni, Jamin Acuña, Kelly Rojas
Revista Valor Agregado, Vol. 4, Núm. 1, 2017 (75-86)
ISSN 2410-1052 (impreso)/ISSN 2413-5860 (digital)
77
Carasila y Solís, (2008) puntualizan que la
posición de un producto es la forma en la
que los consumidores denen los produc-
tos en base a sus atributos importantes, el
lugar que el producto ocupa en la mente
de los consumidores, en la relación con
los productos de la competencia.
Liderazgo en el servicio
Para denir el presente término se
debe buscar la palabra inglesa “led” de
la cual deriva la palabra líder o lideraz-
go. Dicha palabra como verbo, signica
“guiar, dirigir, mandar, acaudillar, enca-
bezar, ir a la cabeza, enseñar, amaestrar,
adiestrar”, asimismo como sustantivo,
signica “primacía, primer lugar, direc-
ción, mando, delantera” (Zalles, 2011).
De otro lado, el servicio involucra todo
aquello que está relacionado al cliente
y no solo se basa en la atención que le
brindemos sino, en satisfacer y superar
las expectativas de un producto o servi-
cio (Vargas, 2006).
Preocupación por el entorno
Según Duque, Cardona, y Rendón
(2014), la preocupación por el entorno se
reere a las obligaciones de los empre-
sarios para aplicar políticas, tomar deci-
siones o seguir las líneas de acción que
son deseables en términos de los obje-
tivos y valores de la sociedad. Asimismo,
Sarmiento (2011) considera que esta in-
volucra al desarrollo integral de sus traba-
jadores y al aporte a la comunidad que le
permitió crecer y desarrollarse.
Lealtad del cliente
La lealtad del cliente se ha denido
como un profundo compromiso con la
recompra o patrocinio de un producto
o servicio, preferido, constantemente en
el futuro, provocando de esta manera re-
petitiva la compra de la misma marca, a
pesar de las inuencias situacionales y los
esfuerzos de marketing que tiene el po-
tencial de causar un comportamiento de
conmutación (Oliver, 1999).
En base a la gran variedad de nocio-
nes se puede abordar el término de leal-
tad bajo la perspectiva actitudinal, com-
portamental y la combinación de ambos.
Sin embargo, es bueno aclarar que no se
ha llegado a un consenso que unique
todos los criterios sobre su denición y su
medición (Ramírez, 2012).
Intención de comportamiento (afectiva)
La lealtad afectiva está materializada
en una preferencia emocional de auto
identicación con la marca (Vera, 2013).
Asimismo, Vera y Trujillo (2009) dice que
implica la experiencia que se adquirió,
gracias a la difusión de información del
producto y/o servicio cabo un posicio-
namiento de la marca en las mentes de
los consumidores. Según Flavián y To-
rres (2007) esta fase tiene que ver con
la satisfacción de las necesidades de los
clientes, identicando el vínculo entre
las preferencias y la consistencia cogni-
tiva.
Comportamiento efectivo (intencional)
Según Roldán, Balbuena y Muñoz
(2010) se busca identicar que tan repe-
titivo es la compra que genera el con-
sumidor. También conocía como la fase
conativa, se caracteriza por el nivel de
compromiso y la consistencia que esta-
blece las creencias hacia el producto y/o
servicio (Flavián y Torres 2007). Sin em-
bargo, para Vera y Trujillo (2009) en esta
fase no es tan importante la repetición
de la compra, sino en tanto se siente dis-
puesto el consumidor a comprar, por ello,
se debe manejar como una variable psi-
cológica y no como una objetiva.
Julio Huanacuni, Jamin Acuña, Kelly Rojas
Revista Valor Agregado, Vol. 4, Núm. 1, 2017 (75-86) ISSN 2410-1052 (impreso)/ISSN 2413-5860 (digital)
78
Materiales y métodos
Este trabajo de investigación es de
tipo correlacional, porque se plantea en-
contrar una relación entre el variable pro-
ditorio posicionamiento y variable criterio
lealtad del cliente de los supermercados
de Lima Este. El diseño de investigación
está desarrollado bajo un modelo no ex-
perimental, porque no se manipularán las
variables de estudio durante la investiga-
ción. Es transversal porque se tomarán los
datos en un solo momento.
Participantes
La población está constituida por los
usuarios que realizaron sus compras, al me-
nos una vez en un mes, en los supermerca-
dos de Lima Este. Se realizó un muestreo
no probabilístico, es decir que no fue alea-
torio, fue por conveniencia de los investiga-
dores. Para hallar el tamaño de muestra se
utilizó la fórmula para tamaño de muestra
para poblaciones desconocidas, la cual dio
como resulto 384 personas.
Instrumentos
La escala de posicionamiento, cons-
truida en el año 2002 en España por Hart-
mann, Apaolaza y Forcada (2002) consta
de 2 dimensiones: liderazgo en el servicio
(1-8) y preocupación por el entorno (9-
13). Mediante la prueba piloto se obtuvo
un coeciente de Alpha de Cronbach de
0.846, así también los ítemes obtuvieron
un coeciente no menos de 0.346 y no
más de 0.845, demostrándose una ade-
cuada conabilidad del instrumento. La
escala de lealtad del cliente, adecuada
por Roldan, Balbuena y Muñoz (2010)
consta de 10 preguntas, distribuidas en
dos dimensiones: intención de compor-
tamiento, (seis ítemes) y comportamiento
efectivo (cuatro ítemes), en la que se de-
nieron cuatro ítemes, aplicada por Esca-
lante et al. (2008). Mediante la prueba pi-
loto se obtuvo un coeciente de Alpha de
Cronbach de 0.802, así también los ítems
obtuvieron un coeciente no menos de
0.176 y no más de 0.824. Se realizó una
validación por opinión de expertos. Am-
bos instrumentos miden a través de la
escala de Likert de 5 puntos: 1= Comple-
tamente en desacuerdo acuerdo, 2= En
desacuerdo, 3= Ni en desacuerdo / Ni de
acuerdo, 4= De acuerdo y 5= Totalmente
de acuerdo.
Tabla 1
Estadística de abilidad
Variable Alfa de Cronbach Ítems
Posicionamiento .846 13
Lealtad .802 10
Datos obtenidos en el campo (elaboración propia)
En la Tabla 1 se muestra el coeciente
de conabilidad del instrumento (escala)
que mide el posicionamiento y la leal-
tad del cliente a través de la prueba pi-
loto. Se recogió datos de 70 clientes de
los supermercados (Tottus, Metro y Plaza
Vea) y fueron analizados a través del co-
eciente de alfa de cronbach por ser un
instrumento que contiene preguntas con
opciones de respuesta escala de Likert (1-
5). El estadístico es de 0.846 en el caso del
posicionamiento y en el caso de lealtad el
coeciente de 0.802. Ambos reejan una
consistencia interna aceptable.
Resultados
Para obtener los resultados primero se
aplicó la estadística descriptiva. Después
se realizó el análisis inferencial, aplicando la
prueba estadística de normalidad de Kolmo-
gorov Smirnov para saber si la distribución
de los datos de las variables era normal o no
normal, posteriormente se utilizó la prueba
estadística de asociación de Rho de Spear-
man para distribución no normal.
Julio Huanacuni, Jamin Acuña, Kelly Rojas
Revista Valor Agregado, Vol. 4, Núm. 1, 2017 (75-86)
ISSN 2410-1052 (impreso)/ISSN 2413-5860 (digital)
79
Análisis descriptivo
Tabla 2
Información sociodemográca
Frecuencia Porcentaje
Sexo Masculino 160 41.7%
Femenino 224 58.3%
Total 384 100.0 %
Instrucción Primaria 40 10.4%
Secundaria 86 22.4%
Técnico 104 27.1%
Superior 154 40.1%
Total 384 100.0 %
Estado civil Soltero 209 54.4%
Casado/conviviente 143 37.2%
Divorciado 32 8.3%
Total 384 100.0 %
Supermercado Tottus 128 33.3%
Plaza Vea 128 33.3%
Metro 128 33.3%
Total 384 100.0 %
¿Cuántas veces ha comprado este
último mes en este supermercado?
Una vez
Dos veces
Tres Veces
De 4 veces a más
90
128
138
28
23.4% 33.3% 35.9%
7.3%
Total 384 100.0 %
Datos obtenidos en el campo (elaboración propia)
En la Tabla 2 se muestra que el género
femenino es aquel que comúnmente con-
curre a los supermercados con un 58%;
sin embargo, el género masculino en un
42% de concurrencia a algún supermerca-
do. Asimismo, del total de encuestados,
el 40% tiene un nivel de instrucción supe-
rior, por otro lado, un 54% se encuentra
en muestra un estado civil de soltero; por
último, el 69% menciona que va dos o
tres veces por mes a los supermercados.
Julio Huanacuni, Jamin Acuña, Kelly Rojas
Revista Valor Agregado, Vol. 4, Núm. 1, 2017 (75-86) ISSN 2410-1052 (impreso)/ISSN 2413-5860 (digital)
80
Tabla 3
Grado de instrucción académica de los clientes, según la cadena de mercados
Supermercado
Tottus Plaza Vea Metro
Primaria
Secundaria
25
39
19.5%
30.5%
12
31
9.4%
24.2%
3
16
2.3%
12.5%
Técnico 38 29.7% 44 34.4% 22 17.2%
Superior 26 20.3% 41 32.0% 87 68.0%
Total 12
8
100.0% 12
8
100.0% 12
8
100.0%
Datos obtenidos en el campo (elaboración propia)
superiores. Por último, los que menos se
dirigen a realizar compras a un supermer-
cado son los aquellos clientes que tienen
un nivel de instrucción primario, siendo el
de menos frecuencia los clientes de Me-
tro con un 2%.
Tabla 4
Promedio de las dimensiones de las variables posicionamiento y lealtad del cliente
Media Desviación estándar Mínimo Máximo
Liderazgo 3.79 .61 1.25 5.00
Preocupación 3.80 .68 1.00 5.00
Afectiva 3.76 .68 1.00 5.00
Intencional 2.54 .51 1.00 4.50
Datos obtenidos en el campo (elaboración propia)
importante comprar en un supermerca-
do que brinde información transparente,
precios accesibles, seguridad en sus ins-
talaciones y cuiden el medio ambiente.
En la Tabla 3, se muestra que el 61% de
los clientes que concurren al supermerca-
do Tottus tienen un nivel de instrucción
secundario, en Plaza vea sus clientes más
frecuentes son del nivel técnico y superior
con un 66%, y en el caso Metro el 68%
de sus clientes frecuentes tienen estudios
En la Tabla 4, se observa que la dimen-
sión con mayor media (3.80) fue la dimen-
sión preocupación por el entorno. Lo que
signica que para las personas es más
Julio Huanacuni, Jamin Acuña, Kelly Rojas
Revista Valor Agregado, Vol. 4, Núm. 1, 2017 (75-86)
ISSN 2410-1052 (impreso)/ISSN 2413-5860 (digital)
81
Tabla 5
Promedio de las dimensiones según el supermercado
Supermercado
Tottus Plaza Vea Metro
Liderazgo en el servicio 4.05 3.98 3.33
Preocupación por el entorno 4.08 4.01 3.33
Intención de comportamiento (afectiva) 4.10 3.90 3.28
Comportamiento efectivo (intencional) 2.38 2.51 2.74
Datos obtenidos en el campo (elaboración propia)
Tabla 6
Prueba de normalidad del posicionamiento y la lealtad del cliente,
con sus respectivas dimensiones
Kolmogorov-Smirnova
Estadístico gl p valor
Posicionamiento .130 384 .000
Liderazgo en el
servicio
.110 384 .000
Preocupación por
el entorno
.155 384 .000
Lealtad .141 384 .000
Comportamiento
afectivo
.149 384 .000
Comportamiento
intencional
.183 384 .000
Corrección de signicación de Lilliefors
Hipótesis general
• Hipótesis nula (H
0
): El posiciona-
miento no tiene relación signi-
cativa con la lealtad del cliente en
los supermercados de Lima Este,
2017.
• Hipótesis alterna (H
1
): El posicio-
namiento si tiene relación signi-
cativa con la lealtad del cliente en
En la Tabla 5, se busca determinar la
media más alta que tiene cada supermer-
cado por dimensión. Se observa que, en
las dimensiones de liderazgo en el servi-
cio, preocupación por el entorno e inten-
ción de comportamiento (afectiva), Tottus
cuenta con mayor promedio: 4.05, 4.08 y
4.10, respectivamente. Sin embargo, en
comportamiento efectivo (intencional) es
Metro el que cuenta con una mayor me-
dia 2.74.
Contrastación de hipótesis
Prueba de normalidad
Para poder elegir la prueba de corre-
lación, primero se realizó la prueba de
normalidad de Kolmogorov-Smirnov,
obteniéndose que los valores de p valor
son menores a 0.05 (p<0.05), por lo
tanto, se concluye que las variables y
sus respectivas dimensiones tienen una
distribución no normal, y para la infe-
rencia estadística se utilizó el coeciente
de correlación Rho de Spearman para
variables con distribución no normal.
Julio Huanacuni, Jamin Acuña, Kelly Rojas
Revista Valor Agregado, Vol. 4, Núm. 1, 2017 (75-86) ISSN 2410-1052 (impreso)/ISSN 2413-5860 (digital)
82
los supermercados de Lima Este,
2017.
Regla de decisión sin negrita con cursiva
Si el p valor es mayor a 0.05 se acepta
la hipótesis nula.
Si el p valor es menor a 0.05 se recha-
za la hipótesis nula y se acepta la hipóte-
sis alterna.
Tabla 7
Relación entre posicionamiento y lealtad
Lealtad
Rho de Spearman p valor N
Posicionamiento ,476** 0 384
Liderazgo en el servicio ,455** 0 384
Preocupación por el
entorno
,476** 0 384
**. La corrección es significativa en el nivel 0,01 (2 colas)
En la Tabla 7 se observa la relación
entre el posicionamiento y la lealtad del
cliente de los supermercados de Lima
Este, 2017. Mediante el coeciente de
correlación Rho de Spearman, se obtu-
vo 0.476 y un p valor 0.000 (p < 0.05),
indicando una relación positiva, directa y
fuerte entre las variables, es decir que, a
un mayor posicionamiento de los super-
mercados, mayor será la lealtad del clien-
te.
También se observa la relación entre
la dimensión liderazgo en el servicio y la
lealtad del cliente. Mediante el coecien-
te de correlación Rho de Spearman se
obtuvo 0.455 y 0.000 (p < 0.05), indican-
do una relación positiva, directa y fuerte
entre la dimensión y la variable es decir
que mayor liderazgo en el servicio, ma-
yor será la lealtad del cliente. Del mismo
modo se obtuvo un coeciente 0.476 y
un p valor 0.000 (p < 0.05), indicando
una relación positiva, directa y fuerte en-
tre la dimensión y la variable, es decir que
a mayor preocupación por el entorno por
parte de los supermercados, el cliente ex-
perimenta mayor lealtad.
Discusión
Propósito y objetivo de la investigación
El propósito de la siguiente investiga-
ción es determinar la relación entre las
variables de posicionamiento y lealtad
del cliente en los supermercados de Lima
Este, lográndose como resultado, una re-
lación directamente proporcional entre
ambas. Asimismo, se determinó la rela-
ción entre las dimensiones, de la variable
independiente, liderazgo en el servicio y
preocupación por el entorno con la varia-
ble lealtad del cliente.
Limitaciones del estudio
Entre las limitaciones de estudio estu-
vo la dicultad para obtener la informa-
ción de los principales supermercados de
Lima Este ya que, está conformada por
siete distritos: Ate, Cieneguilla, Chacla-
cayo, El Agustino, Lurigancho Chosica,
San Juan de Lurigancho y Santa Anita.
Además, el cálculo de la muestra se tornó
complicado debido a que no se tenía una
población exacta de clientes que com-
pren al mes, por ello se optó por tomar
un tamaño de muestra para poblaciones
innitas.
Resultados comparados con otros resul-
tados
Se ha demostrado que para que los
clientes sean leales a un supermercado,
este primero debe de estar bien posicio-
nada en la mente del consumidor (Vargas
y Vallejos, 2015). A través del coeciente
de correlación Rho de Spearman, se ob-
tuvo una relación de 0.476 con un nivel
de conanza de 95%. Esto coincide con
Julio Huanacuni, Jamin Acuña, Kelly Rojas
Revista Valor Agregado, Vol. 4, Núm. 1, 2017 (75-86)
ISSN 2410-1052 (impreso)/ISSN 2413-5860 (digital)
83
Hartmann, Apaolaza y Forcada (2002),
quienes determinaron el efecto de las
dimensiones de posicionamiento en la
lealtad del cliente del súpermercado
Iberdrola: para liderazgo en el servicio
un coeciente 0.613 y para preocupación
por el entorno un coeciente 0.488, en
ambos casos con un nivel de conanza
de 0.99. Asimismo, Roldán, Balbuena y
Muñoz (2010) en su tesis “Calidad de ser-
vicio y lealtad de compra del consumidor
en supermercados limeños” se obtuvo un
coeciente 0.750 mediante el estadístico
de Pearson, indicando relación positiva
entre ambas variables.
Resultados comparados con la teoría
La asocición entre el posicionamiento
y la lealtad del cliente implica cuán iden-
ticado se encuentra el cliente con la em-
presa, cuál es su posición o perspectiva
social, que es lo que lo auto identica y
estimula a seguir comprando y cuán dis-
puesto estará en repetir su acción (cuán-
to inuyó la experiencia en la mente del
consumidor). Esta teoría está basada en
el estudio realizado por Hartmann, Apao-
laza y Forcada (2002) quienes subrayan
y corroboran la importancia de un posi-
cionamiento adecuado para la gestión
de delidad, basado en el liderazgo en
el servicio y preocupación por el entor-
no, permitiendo mantener una cartera de
clientes eles a la empresa, como una es-
trategia comercial, que favorece la renta-
bilidad a largo plazo.
En cuanto a las dimensiones de po-
sicionamiento y liderazgo, Zalles (2010)
menciona que la dimensión liderazgo en
el servicio está orientada a variables que
tengan que ver con el servicio al cliente
y a percibir a la empresa como líder de
mercado.
Respecto a las dimensiones de la va-
riable lealtad del cliente, Vera y Trujillo
(2009) encuentra que al determinar la ca-
lidad del servicio como antecedente de la
lealtad del cliente, en restaurantes la di-
mensión de intención de comportamien-
to (afectiva) expresa la experiencia del
consumidor mediante la la difusión de in-
formación. Así también, Espejel, Fandos y
Flavián (2007) consideraron que nutrir de
información y satisfacer sus necesidades,
el cliente crea un vínculo entre las prefe-
rencias y la consistencia cognitiva. La di-
mensión de comportamiento efectivo (in-
tencional), descrita por Roldán, Balbuena
y Muñoz (2010) en su tesis “Calidad de
servicio y lealtad de compra del consumi-
dor en supermercados Limeños”, se en-
tiende como la compra que ha generado
el cliente como repetitiva. Sin embargo,
para Vera (2013) en su trabajo “Atributos
de la calidad del servicio de la telefonía
móvil para clientes mexicanos y su impac-
to en la satisfacción y en la lealtad hacia
la marca” alude que la importancia de la
repetición de compra queda nula ya qué,
no se considera qué tanto se siente dis-
puesto el consumidor a comprar.
Evaluación de la hipótesis
Se demostró que el posicionamiento
está signicativamente asociada, a través
de sus dimensiones, con la lealtad del
cliente; para liderazgo en el servicio se
obtuvo un resultado de 0.455 y para pre-
ocupación por el entorno 0.476 con un p
valor igual a 0.000 (p valor < 0.05) para
ambos casos, con un nivel de conanza
del 95%, que permitió rechazar la hipó-
tesis nula y aceptar la hipótesis alterna;
es decir, a mayor nivel de posicionamien-
to mayor será los niveles de lealtad del
cliente.
Asimismo, Hartmann, Apaolaza y For-
cada (2002) arman que existe una rela-
ción entre ambas variables con un nivel
de conanza de 99%, para liderazgo en
el servicio con un coeciente de 0.613
Julio Huanacuni, Jamin Acuña, Kelly Rojas
Revista Valor Agregado, Vol. 4, Núm. 1, 2017 (75-86) ISSN 2410-1052 (impreso)/ISSN 2413-5860 (digital)
84
y para preocupación por el entorno, de
0.488, por lo que se rechaza la hipótesis
nula y se acepta la alterna, es decir a ma-
yor liderazgo en el servicio y preocupa-
ción por el entorno se obtendrá una ma-
yor lealtad de los clientes.
Roldán, Balbuena y Muñoz (2010)
sostiene que la calidad de servicio tiene
una asociación positiva con la lealtad del
cliente, mediante el coeciente de co-
rrelación de Pearson 0.75 con un p valor
igual a 0.000 (p valor < 0.05), indicando
que cuanto mejor sea la percepción de la
calidad del servicio de un supermercado,
mejor será la lealtad del cliente.
Conclusión
Se presentan las conclusiones a partir
de los resultados y objetivos de la rela-
ción entre posicionamiento y la lealtad
de los clientes de los supermercados de
Lima Este. Los cuales están ubicados de
los distritos de Santa Anita (Tottus), Cha-
clacayo (Metro) y Ate (Plaza Vea).
• Existe, entre las variables de pocisio-
namiento y lealtad del cliente, una re-
lación positiva, directa y signicativa.
Esto implica que para que un super-
mercado de Lima Este tenga clientes
leales, dependerá de su posiciona-
miento en el mercado.
• Se demostró que existe una relación
positiva entre liderazgo en el servi-
cio y lealtad del cliente. Es decir, los
clientes preeren realizar sus compras
en supermercados que ofrezcan pro-
ductos de calidad.
• Se encontró, entre preocupación por
el entorno y lealtad del cliente, una
relación positiva signicativa. Es de-
cir que los clientes preeren realizar
sus compras en supermercados que
ofrezcan seguridad en sus instalacio-
nes y que brinde información clara y
transparente Se halló que los clientes
de Tottus consideran una empresa
que ofrece precios accesibles con
información clara. En Plaza Vea los
clientes preeren precios accesibles y
en Metro preeren seguridad en las
instalaciones.
Julio Huanacuni, Jamin Acuña, Kelly Rojas
Revista Valor Agregado, Vol. 4, Núm. 1, 2017 (75-86)
ISSN 2410-1052 (impreso)/ISSN 2413-5860 (digital)
85
Referencias
Carasila, A., y Solís, J. (2008). Posicionamiento
de productos. Caso: vinos de altura Boli-
via. Compendium, 11(21), 5-24.
Carvajal, S. (2010). Factores que inuyen en la
lealtad de clientes con cuenta corriente
en la banca chilena (tesis de doctorado).
Universidad Autónoma de Madrid. Es-
paña.
Coronado, F., y Yupanqui, D. (2014). Posicio-
namiento de marcas de calzado para
mujeres entre 20 - 26 años en la ciudad
de Chiclayo (tesis de licenciatura). Uni-
versidad Católica Santo Toribio de Mo-
grovejo. Chiclayo, Perú.
Duque, Y., Cardona, M., y Rendón, J. (2014).
Responsabilidad social empresarial:
teorías, índices, estándares y certica-
ciones. Cuadernos de Administración,
29(50), 196–206.
Espejel, J., Fandos, C., y Flavián, C. (2007).
Calidad percibida: factor clave en la sa-
tisfacción y lealtad del consumidor de
aceite de oliva con DOP. Decisiones de
Marketing, 14 (10), 189–201.
Flavián, C., y Torres, E. (2003). Factores rela-
cionados con la lealtad: una análisis del
compromiso con la compra y de los atri-
butos de los supermercados. Theoria,
12(1), 97-106.
Hartmann, P., Apaolaza, V., y Forcada, J.
(2002). El efecto del posicionamiento en
la lealtad del cliente: un análisis empírico
para el caso de Iberdrola. Cuadernos de
Gestión, 2(2), 103–118
Izquierdo, N. (2014). Propuesta de reposi-
cionamiento de la marca Playstation 3,
en base la determinantes de compra y
consumo con las marcas Xbox360 y Nin-
tendo Wii en la ciudad de Chiclayo en
el periodo 2013 (tesis de licenciatura).
Univeridad Católica Santo Toribio de
Mogrovejo. Chiclayo, Perú.
Jones, T., y Sasser, E. (1995). Why Satised
Customers Defect. Harvard Business Re-
view, 73(6), 14 – 20.
Marin, L., y Ruiz, S. (2010). Estrategias de mar-
ca para nuevos productos ¿extensión o
alianza? Revista Española de Investiga-
ción de Marketing ESIC, 14(2), 91–112.
Muñoz, M. (2013, Diciembre). Seis de cada
10 clientes de supermercados seña-
lan haber tenido una mala experien-
cia. Emol. Economía. Recuperado de
http://www.emol.com/noticias/econo-
mia/2013/12/20/635972/seis-de-ca-
da-10-clientes-de-supermercados-sena-
lan-haber-tenido-una-mala-experiencia.
html
Oliver, R. (1999). Whence Consumer Loyalty.
Journal of Marketing, 63(1), 33-44.
Reichheld, F. y Sasser, E. (1990). Zero defec-
tions: Quality comes to services. Harvard
Business Review, 68(1), 105–113.
Ramírez, P. (2012). Análisis de involucramien-
to y lealtad para productos de consumo
Bogotá D.C (tesis de maestría). Univer-
sidad Nacional de Colombia. Bogotá,
Colombia.
Ríos, G. (2014). Posicionamiento de la marca
deportiva Adidas comparada con Nike,
Reef, Billabong y Rip Curl en la zona nor-
te del Perú, 2013 (tesis de lecenciatura).
Universidad Católica Santo Toribio de
Mogrovejo. Chiclayo, Perú.
Julio Huanacuni, Jamin Acuña, Kelly Rojas
Revista Valor Agregado, Vol. 4, Núm. 1, 2017 (75-86) ISSN 2410-1052 (impreso)/ISSN 2413-5860 (digital)
86
Roldán, L., Balbuena, J., y Muñoz, Y. (2010).
Calidad de servicio y lealtad de compra
del consumidor en supermercados lime-
ños (tesis de maestría). Ponticia Univer-
sidad Católica del Perú. Lima, Perú.
Sarmiento, S. (2011). La responsabilidad social
empresarial: gestión estratégica para la
supervivenvia de las empresas. Dimen-
sión Empresarial, 9(2), 6–15.
Vargas, G. (2006). El servicio al cliente: más
que querer un deber. TEC Empresarial,
1(1), 17-19.
Vargas, A., y Vallejos, D. (2015). Plan estratégi-
co de marketing para consolidar el posi-
cionamiento de la marca Prolimsa en los
consumidores del mercado productos
de limpieza en la provincia de Trujillo (te-
sis de licenciatura). Universidad Nacional
de Trujillo. Perú.
Vera, J. (2013). Atributos de calidad del ser-
vicio de la telefonía móvil para clients
mexicanos y su impacto en la satisfac-
ción y en la lealtad hacia la marca. Con-
taduría y Administración, 58(3), 39– 63.
Vera, J., y Trujillo, A. (2009). El papel de la ca-
lidad del servicio del restaurante como
antecedente de la lealtad del cliente.
Panorama Socioeconómico, 27(38), 16-
30.
Zalles, J. (2011). Liderazgo: un concepto en
evolución. Bogotá, Colombia: Editorial
Norma.
