Revista de Investigación Valor Agregado
Volumen 7, Número 1, 2020, páginas 43-60
ISSN 2410-1168(impresa) CC-BY
ISSN 2413-5836(en línea)
43
Validación del instrumento del Marketing Relacional “RM” en los clientes de la
empresa Cinemark, Surco,2020
Validation of the “RM” Relationship Marketing instrument in the clients of the Cinemark
company, Surco, 2020
Miguel Angel Gallegos Reyes a
*
, Jose Alberto Panduro Ramirez b, Alexander David de la
Cruz Vargas c
a,b,c Universidad Peruana Unión, Lima, Perú
Resumen
El objetivo de la presente investigación es determinar la consistencia interna y confiabilidad
del instrumento Relationship Marketing, mediante un análisis exploratorio. El instrumento
creado por Ndubisi (2007) calcula las dimensiones, confianza, compromiso, comunicación y
manejo de conflictos mediante 16 reactivos. Dentro de los análisis previos de consistencia
interna se obtuvo un Alfa de Cronbach para el instrumento corresponde =0.883 y 0.458,
0.789, 0.657, 0.821 para sus dimensiones. De esta forma para constatar la homogeneidad de
las variables (reactivos), con anticipación se realizaron las estimaciones mediante KMO,
alcanzando un índice de Kiser Meyer Olkin admisible de 0.816 y un Chi cuadrado de 695.946
con 120 grados de libertad y nivel de significancia =0.000 (p<.001) mediante la prueba de
esfericidad de Bartlett, como requisito indispensable para la extracción de factores mediante
componente rotados, adquiriendo para el primer elemento cargas entre 0.780 y 0.790; para el
segundo elemento, entre 0.738 y 0.779, para el tercer elemento, entre 0.739 y 0.652 y para el
cuarto elemento 0.598, justificando una alta correlación, porque son mayores a 0.4,
formalizando el objetivo de revisar si se agrupan empíricamente, tal como, teóricamente se
había pronosticado. Sin embargo, el reactivo COMUN 10 (0.486), COMUN 11, (0.482),
CONFL15 (0.148) no obtuvieron carga en su dimensionalidad y los reactivos CONFI 5 (0.385),
COMUN13 (0.244), CONFL16 (0.498) obtuvieron cargas adicionales en otros elementos,
pudiendo ser eliminados, se decidió mantenerlos en su factor teórico, esperando un análisis
confirmatorio.
*
Autor de correspondencia:
Tel.: +51 971623519
E-mail: miguelgallegos@upeu.edu.pe
DOI: https://doi.org/10.17162/riva.v7i1.1413
Recibido: 12/08/2021 Aceptado: 27/09/2020
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Palabras clave: Marketing relacional; confianza; comunicación; compromiso; manejo de
conflictos
Abstract
The objective of this study is to determine the internal consistency and reliability of the
Relationship Marketing instrument, by means of an exploratory analysis. The instrument,
created by Ndubisi (2007), measures the dimensions of trust, commitment, communication,
and conflict management using 16 items. Within the previous internal consistency analyses, a
Cronbach's Alpha was obtained for the instrument, corresponding to = 0.883 and 0.458,
0.789, 0.657, 0.821 for its dimensions. Thus, to verify the homogeneity of the variables,
estimates were made in advance using KMO, reaching an admissible Kaiser Meyer Olkin index
of 0.816 and a Chi square of 695.946 with 120 degrees of freedom and significance level =
0.000 (p <.001) by means of the Bartlett sphericity test, as an indispensable requirement for
the extraction of factors by means of rotated components, acquiring loads for the first element
between 0.780 and 0.790; for the second element, between 0.738 and 0.779, for the third
element, between 0.739 and 0.652 and for the fourth element 0.598, justifying a high
correlation, because they are greater than 0.4, formalizing the objective of reviewing whether
they are grouped empirically, as was predicted theoretically. However, items COMUN 10
(0.486), COMUN 11, (0.482), CONFL15 (0.148) did not obtain a load in their dimensions and
items CONFI 5 (0.385), COMUN13 (0.244), CONFL16 (0.498) obtained additional loads in
other dimensions, and thus could be eliminated, but they were kept in their theoretical factor,
awaiting a confirmatory analysis.
Keywords: Relationship Marketing; trust; communication; commitment; conflict management.
1. Introducción
En ausencia de la práctica de técnicas y estrategias dirigidas a retener y optimizar la
rentabilidad de clientes en las organizaciones. Es por ello que el marketing relacional sigue
siendo un tema bastante abandonado por lo general en las empresas del Perú. Sin embargo,
no es novedad que los problemas más frecuentes en las organizaciones sean por falta de
solidez entre los empleados al momento de relacionarse con sus clientes (Barron,2011).
Por lo tanto, la variable desprende su valor, porque se despliega en el desarrollo de
análisis, planificación, implementación, y monitoreo. El principal punto del marketing relacional
es la ejecución y sustento de relaciones a largo plazo con los clientes, que se logran gracias
a la creación de valores que para el cliente son muy beneficiosas y alcanzan su satisfacción
(Ma & Chen, 2008). Por otro lado, está basado en la interacción que se desarrollan entre las
relaciones de vendedor-comprador, además sus valores centrales del marketing relacional
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son la colaboración y la creación de valor mutuo, incluyendo la observación de proveedores,
clientes y otros como socios. (Gummesson, 2008). Ya que se ha descubierto que los clientes
nuevos representan costos muy altos para la organización, es por ello que se da prioridad a
la relación con los clientes antiguos.
El presente trabajo es un estudio que permite la inserción de la variable marketing
relacional en el sector cine del Perú. Es por ello que Córdoba (2011) menciona que es
necesario implementar en toda la estructura organizacional una perspectiva de marketing a
largo plazo con el objetivo de saber las necesidades que el consumidor requiere y que valore
las relaciones estables en los mercados. Así mismo para crear, brindar y mantener un proceso
de transacciones beneficiosas con los compradores (Cutler, 2000, citado por Awill,Abdullahi,
& Abdulkadir, 2016).
Estudios realizados en el mundo sobre la variable marketing relacional se difunde que
“la industria ms estudiada es la de servicios financieros y seguros, con 20.38% del total; este
porcentaje indica el claro sesgo de la investigación hacia el campo de los servicios. Le sigue
el de comercio al por mayor, con 10. 19%, las industrias manufactureras, con 5.73%. Después
se encuentran el comercio al por menor, las actividades recreativas, de servicio de comidas,
salud humana y servicios administrativos, con 3.18% en general. Entre ellos Estados Unidos
e Inglaterra con mayor participación en estudios aplicados entre 19.08% y 18.32%”
(Wakabayashi, 2010).
Por otro lado, un estudio realizado en Perú señala que, dentro del presupuesto anual
de las instituciones educativas privadas de Lima Metropolitana, el 88,9% de los encuestados
señalan que dentro de su presupuesto las actividades de marketing relacional representan
menos del 5% del total. Específicamente de los distritos de San Juan de Miraflores, San Martín
de Porres y Puente Piedra, concluyendo así que existe un impacto positivo del marketing
relacional en los resultados organizacionales. (Salas Canales, 2017)
La población seleccionada para la validación del instrumento Relationship Marketing
(RM) de Ndubisi (2007) en clientes de Cinemark S.A Surco, será de 100 usuarios frecuentes.
Después de la inserción del instrumento los resultados serán el inicio para futuras
investigaciones en el sector cine del Perú y así también generará un interés para las otras
compañías ya que es breve y preciso con calidad internacional, reconocida. Además, los
resultados captados indicarán la relación que tiene la empresa con sus clientes. La validación
del instrumento se realizó mediante el análisis de coeficientes de correlación con el objeto de
evaluar la construcción de las dimensiones y sus preguntas, además a través de un diseño
no experimental, transversal.
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El estado de arte de la presente investigación comprende a diversos estudios de
validación de la variable del marketing relacional, así como también si se realizaron estos
estudios en Perú. Los presentes estudios acerca del instrumento del marketing relacional
fueron realizados mediante validaciones y por lo general estás tienen un vínculo muy fuerte
con la lealtad.
Estudios realizados en el sector bancario por Ndubisi (2007) en Malasia y por Husnain
& Akhtar, (2015) en Pakistan demostraron una validación de consistencia interna favorable
del instrumento Relationship Marketing y sus dimensiones superando el coeficiente de 0.80.
Ademas existen otros estudios demostrando que el marketing relacional mediante sus
dimensiones confianza, compromiso, comunicación y manejo de conflictos tienen un fuerte
impacto relacionado con la lealtad (Siddig, 2015). En trabajos como de Sivesan (2012) la
dimensión que mejor se relaciona con lealtad es la comunicación y dimensiones como
compromiso y manejo de conflicto explican mejor la lealtad de los clientes (Awill, Abdullahi, &
Abdulkadir, 2016).
La variable marketing relacional se explica, en un conjunto de actividades de marketing
orientados al establecimiento, acrecentamiento y mantenimiento de relaciones (Morgan y
Hunt, 1994). El marketing relacional es una de las ramas muy importantes del marketing que,
en la actualidad, se ha transformado en una estrategia eficaz e indispensable para que las
organizaciones puedan mantener clientes satisfechos y con el impacto en la lealtad de sus
clientes (Guzmán,2014). Sin embargo, Cordoba (2011) mencionan que el marketing relacional
se manifiesta para destacar la necesidad de integrar en toda la organización una visión de
marketing a largo plazo. Por lo tanto, el marketing relacional fue ganando lugar por la firme
competencia en el entorno empresarial, que puede ser medido a través de las dimensiones
de confianza, compromiso, comunicación y manejo de conflictos (Ndubisi,2007)
A nivel internacional se han aplicado y validado este instrumento en el sector de
servicios (Ndubisi 2007; Husnain & Akthar 2015; Siddig,et al. 2015; Sivessan, 2012). En
Sudamérica no se encuentra ningún estudio sobre esta variable utilizando el RM. Además, en
el Perú aún no existe la aplicación y validación del instrumento RM de Ndubisi (2007). Es por
ello por lo que el presente trabajo propone la validación del instrumento Relationship
Marketing en el sector cine del Perú, como en el caso de Cinemark de Surco de la ciudad de
Lima.
El objetivo de esta investigación fue evaluar la consistencia y coherencia interna del
instrumento Relationship Marketing “RM” de Ndubisi (2007) y sus dimensiones confianza,
compromiso, comunicación, manejo de conflictos mediante coeficientes de correlación en los
clientes de la empresa Cinemark de Surco de la ciudad de Lima.
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2. Revisión de la literatura
2.1. Marketing relacional
La variable marketing relacional del cliente han sido objeto de diversos estudios. En la
actualidad existen intereses progresivos en el tema del marketing relacional. La firme
competencia en el entorno empresarial ha dado lugar al levantamiento de relaciones más
frecuentes y solidas entre la empresa y los clientes Ndubisi (2007).
Según Gordon (1998) citado por Engenharia, (2012), el marketing relacional es "el
proceso consecutivo de encontrar y crear nuevos valores con clientes externos y compartir
beneficios para ser disfrutados en la sociedad. El principal punto del marketing relacional es
la ejecución y sustento de relaciones a largo plazo con los clientes, que se logran gracias a la
creación de valores que para el cliente son muy beneficiosas y alcanzan su satisfacción, (Ma
& Chen,2008).
Gummesson, (2008) definió el marketing relacional como el marketing basado en la
interacción entre las relaciones vendedor-comprador. Este autor sugiere que los valores
centrales del marketing relacional son la colaboración y la creación de valor mutuo, incluida la
observación de proveedores, clientes y otros como socios.
La gestión de marketing se puede definir como: "El análisis, planificación,
implementación y monitoreo de programas para crear, brindar y mantener un proceso de
transacciones beneficiosas con los compradores, con el fin de lograr las metas trazadas por
la empresa. Cutler, (2000) citado por (Awill,Abdullahi, & Abdulkadir, 2016).
Los conceptos de “marketing relacional” y “orientación al mercado” nacen para hacer
hincapié en la importancia de implementar en toda la estructura organizacional una
perspectiva de marketing a largo plazo que tenga en cuenta realmente las necesidades que
el consumidor requiere y que valore la organización de relaciones estables en los mercados,
(Cordoba 2011).
2.2. Definición de dimensiones
2.2.1. Confianza.
La confianza es descrita como, mediante el uso del sistema de seguridad en compras,
así como las promesas relacionadas con el cliente. Morgan y Hunt (1994), la confianza es un
elemento vital de las relaciones comerciales. Puede describirse como una fe o garantía con
respecto a la intención de la segunda parte dentro del vínculo. (Lewicki, Roy & McAllister,
Daniel & Bies, 1998). Importante por el desarrollo de relaciones generadoras de valor para
ambas partes, (Renart 2001). En la perspectiva de Marketin relacional, la confianza se define,
el aspecto de la relación comercial que establece el nivel en el que cada parte cree y puede
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confiar en la honestidad de la promesa ofrecida por la otra Callaghan et al., (1995) citado por
(Saunders y Thornhill 2004).
2.2.2. Compromiso.
El compromiso se define en diversas formas, como a una aspiración a mantener una
relación, Morgan y Hunt (1994), al comportamiento organizacional, (Meyer y Allen 1997). A
esto se agrega que la dimensión conta de compromiso calculador y afectivo, (Chan y Ndubisi
2007; Grossman, 1998). El compromiso es otro determinante importante de la fuerza de la
relación de marketing, y una construcción útil. Para medir la probabilidad de fidelidad del
cliente y predecir la frecuencia de compra futura (Gundlach et al., 1995; Morgan y Hunt, 1994;
Dwyer et al., 1987) citados por Dahie (2016). Webster, (1992) observó que el compromiso era
el más común en diversos estudios del marketing relacional.
La literatura sobre marketing relacional está familiarizada con otro posible antecedente
de lealtad del cliente, que es el compromiso de relación ( Morgan y Hunt 1994); Bendapudi y
Berry, 1997) citados por (Sivesan 2012).Basado en la literatura de comportamiento
organizacional (Meyer y Allen 1997), el compromiso se define de diferentes maneras, como
una aspiración a mantener una relación (Morgan y Hunt 1994) el abandono o el sacrificio si
se rompe una relación (Anderson y Weitz, 1992), y con la falta de ofertas viables o atrayentes
(Gundlach, Achrol y Mentzer, 1995) citado por (Husnain y Akhtar 2015) .Debido a estas
variedades de base, se genera "adherencia" que mantiene a los clientes leales a la empresa.
2.2.3. Comunicación.
La comunicación se integra con las siguientes definiciones en diversos estudios
realizados con respecto al de marketing relacional, interacciones web y otras interacciones
relacionadas con información apropiada.
Ndubisi (2007), la comunicación es elemento esencial del marketing sea presencial o
en las interacciones relacionadas. Como el ajuste de deseos y necesidades con la
comunicación con los clientes. Schultz et al. (1992), citado por (Saunders & Thornhill 2004).
Morgan & Hunt (1994) encontraron que la comunicación tiene un fuerte impacto en la
confianza, y los describe como valores compartidos. Sosteniendo que la información
apropiada a través de cartas, correo y otras interacciones generan valor en los clientes. Si
estas comunicaciones son apropiadas, de apoyo, positivas, valiosas, simples y agradables,
entonces se consideran "buenas".
2.2.4. Manejo de conflictos.
El manejo de conflictos se define con dos diferentes perspectivas, en primera instancia
el conflicto puede ser destructiva o comunicacional. El manejo de conflictos es descrito como
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la capacidad de solución de problemas, donde se consigue la reducción de conflictos entre
áreas de la empresa. Boonsathorn, (2007). El conflicto es un impacto negativo en la
credibilidad y en la confianza de la empresa si el cliente lo ve como un manejo inapropiado y
lento. (Ganesan, 1994) citado por (Auruskeviciene, Salciuviene, y Skudiene 2010). Por otro
lado, el conflicto no es considerado como una experiencia dañina y destructiva por las
personas, pero es un fenómeno más natural e invasivo en su comprensión, (Yau et al. 2000).
El conflicto puede ser saludable y normal en una perspectiva organizacional. Putnam y Poole
(1987) citado por (Abdullah 2013) consideran que el conflicto en el grado normal es desde un
punto de vista comunicacional.
2.3. Otros modelos de confiabilidad
En este aspecto, se presentará el desarrollo de los diversos modelos, relationship
marketing. En la investigación, el instrumento Relationship Marketing, fue desarrollado en
primer lugar por Ndubisi (2007), en la universidad de Monash en Malasia, construida con
cuatro dimensiones, compromiso, comunicación, confianza y manejo de conflictos, con una
escala de Likert de cinco puntos. Además, el instrumento Relationship Marketing, tiene un
impacto, que crea, refuerza y retiene mediante planes de marketing dirigidos a la lealtad de
los clientes. Ndubisi (2007) registro su investigación en la universidad de malasia en el idioma
inglés, el instrumento de su investigación fue muy usado en Sri Lanka, Pakistan, EE.UU,
resultando efectos positivos en los países mencionados.
Actualmente no se encuentra adaptación al español del estudio RM de Ndubisi (2007),
ya que en Sudamérica no hay estudios utilizados de la validación del instrumento RM de
Ndubisi (2007). Es por ello por lo que el presente trabajo propuso la validación del instrumento
Relationship Marketing en el sector cine del Perú, como en el caso de Cinemark de Surco de
la ciudad de Lima.
3. Materiales y Métodos
3.1. Diseño
El tipo estudio es correlacional de diseño no experimental porque se buscó establecer
relación entre la variable marketing relacional y lealtad en los clientes de Cinemark S.A de
Surco. Ya que el diseño es una estrategia con tácticas que se desarrolla en la recolección de
información que se requiere en la investigación, y este debe ser flexible y adaptable a los
cambios que pueden presentarse durante el desarrollo de esta investigación (Hernández,
Fernández, y Baptista, 2010).
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3.2. Participantes
La población seleccionada para fines de la validación del instrumento “RM” ser de
100 clientes de la empresa Cinemark S.A de Surco de la ciudad de Lima, considerándose
como una muestra por conveniencia. En este aspecto depende de características de la
presente investigación y se infiere un procedimiento de selección informal pues no será
necesario el uso den fórmulas de probabilidad, sino del proceso de toma de decisiones”.
Fernandez y Baptista (2010).
3.3. Instrumentos
La técnica para la recolección de datos será utilizada mediante encuestas digitales. Se
gestionará una carta formal al área comercial de atención al cliente de la empresa Cinemark
S.A de Surco solicitando el permiso formal de aplicar la encuesta a los clientes frecuentes de
Cinemark S.A de Surco de la ciudad de Lima, durante una semana aprovechando la libre
afluencia de clientes en el local de empresa. Al abordar a los clientes, se saluda
proactivamente, solicitando un poco de su tiempo, para que pueda llenar la encuesta que será
a través de una Tablet.
Para la medición de la variable “el perfil del marketing relacional”, se utilizó el
instrumento de escala “RM”, creado por Ndubisi (2007). El presente cuestionario consta de 4
dimensiones, confianza (5 ítems), compromiso (3 ítems), comunicación (4 ítems) y manejo de
conflictos. Presenta una escala de Likert de 5 puntos; Completamente de acuerdo = 5, De
acuerdo = 4, Indiferente = 3, Desacuerdo = 2 y Completamente desacuerdo = 1.
Este cuestionario fue utilizado por Husnain y Akhtar (2015) en una muestra de 220
clientes bancarios de Pakistan con una prueba de confiabilidad de 0.89. A su vez el
instrumento “RM” fue utilizado por Sivesan (2012) aplicado a 102 clientes bancarios de la
universidad de Jaffna de la ciudad de Sri. Lanka.con una prueba de confiabilidad de 0.76.
3.4. Procedimiento y análisis de datos
Se tabulará la información de la encuesta RM directamente en Excel para luego
importarlo a la plantilla del software con el que trabajaremos, se editó las etiquetas de las
dimensiones por códigos de reconocimiento para facilitar el análisis y la obtención de los
resultados. Para el procesamiento de datos se utilizará el Software Estadístico IBM SPSS y
para el análisis de la confiabilidad se utilizará el coeficiente de Alpha de Cronbach y análisis
factorial a fin de evaluar las consistencias internas del total del instrumento, dimensiones y de
cada pregunta (Oviedo & Campos-Arias, 2005).
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4. Resultados
A continuación, se presentan los resultados de la investigación. Se caracteriza a los
participantes a partir de algunas variables demográficas. Para la validación del instrumento,
en la primera fase se presentan resultados del análisis de consistencia interna mediante el
Alpha de Cronbach. En la segunda fase se realiza el análisis factorial con resultados previos
de estimaciones mediante KMO y esfericidad de Barlett, para obtener los resultados de
componentes rotados y así evaluar la homogeneidad de los reactivos respecto a sus
componentes o factores.
4.1. Resultados demográficos
En la tabla 1 se muestran las características demográficas, de los clientes de
Cinemark, la mayoría de los clientes es de género femenino (62%). El 55% de los clientes
tiene un rango en edad de 24 a 29 años, a esto le sigue el 44% de los clientes de 18 a 23
años, de 30 a 35 no tienen efecto, y de 36 años a más solo representa al 1%. Además,
podemos ver que el sexo femenino representa el 62% de los clientes frecuentes frente al 38%
del sexo masculino. Así mismo podemos observar que el tiempo sobresaliente de relación con
Cinemark es de 1 a 3 años con un 65%.
Tabla 1
Características demográficas
Recuento
% de N
columnas
Género
Masculino
38
38%
Femenino
62
62%
Edad
18 a 23 años
44
44%
24 a 29 años
55
55%
30 a 35 años
0
0%
36 años a mas
1
1%
Es usted afiliado o cliente
frecuente de Cinemark
Sí
100
1%
No
0
0%
Tiempo de relación con
Cinemark
Menos de un año
15
15%
1 a 3 años
65
65%
4 a 6 años
16
16%
7 a 9 años
3
3%
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10 años a más
1
1%
4.2. Análisis del Alpha de Cronbach
En la tabla 2 se presenta la prueba de confiabilidad del instrumento RM con el objetivo
de medir la variable relationship marketing a través de la prueba piloto. Mediante el Alpha
Cronbach con un coeficiente de 0.883, demostrando una consistencia aceptable para la
recolección de datos. Además, se presenta la prueba de confiabilidad de las dimensiones del
instrumento que mide la variable Marketing Relacional a través de la prueba piloto. Mediante
el Alpha de Cronbach se obtuvo los siguientes coeficientes: confianza (0.458), compromiso
(0.789), comunicación (0.657) y manejo de conflictos (0.821). Las dimensiones manejo de
conflictos y compromiso aparecen con una mayor correlación.
Tabla 2
Prueba de confiabilidad del instrumento de Marketing relacional y dimensiones
Alfa de Cronbach
N de elementos
Confianza
.458
5
Compromiso
.789
4
Comunicación
.657
4
Manejo de conflictos
.821
3
Marketing relacional
.883
16
En la Tabla 3 se muestra la prueba de confiabilidad de cada uno de los ítems del
instrumento que mide la variable marketing relacional de los clientes de Cinemark. Todos los
ítems obtuvieron un valor mayor al 0.3 demostrando confiabilidad de las preguntas en la
recopilación de datos, fluctuando entre 0.870 y 0.884. Por lo tanto, se infiere que las preguntas
son los ingredientes importantes para el desarrollo de la presente investigación, que busca
relacionarse con los clientes a largo plazo.
Tabla 3
Prueba de confiabilidad de los ítems del instrumento que mide la variable Marketing relacional
Media de escala
si el elemento se
ha suprimido
Varianza de escala
si el elemento se
ha suprimido
Correlación
total de
elementos
corregida
Alfa de Cronbach si
el elemento se ha
suprimido
Item 1
58,77
36,157
,504
,877
Item2
58,68
37,484
,303
,884
Item3
58,39
40,176
-,087
,897
Item4
58,64
35,034
,525
,876
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Item5
58,59
34,560
,615
,872
Item6
58,76
32,731
,680
,869
Item7
58,78
34,341
,615
,872
Item8
58,72
35,215
,579
,874
Item9
58,83
34,309
,600
,873
Item10
58,51
35,747
,458
,879
Item11
58,43
37,405
,349
,882
Item12
58,61
33,187
,698
,868
Item13
58,67
35,593
,522
,876
Item14
58,63
34,089
,672
,870
Item15
58,74
35,479
,633
,873
Item16
58,70
33,539
,732
,867
4.3. Análisis factorial
En tabla 4 se puede apreciar los reactivos según ítems y factores por dimensión. Los
presentes reactivos o preguntas del instrumento se encuentran codificadas, CONFI para la
dimensión confianza, COMP para la dimensión compromiso, COMU para la dimensión
comunicación y MC para la dimensión manejo de conflictos.
Tabla 4
Distribución de ítems por factores
Ítems
Reactivos
Factores
1
Cinemark está muy preocupado con la seguridad de mis
compras.
Confianza (CONFI)
2
Las promesas de Cinemark son confiables y es consciente
en brindar un servicio de calidad.
Confianza (CONFI)
3
Los empleados de Cinemark muestran respeto a los clientes
Confianza (CONFI)
4
Cinemark cumple con sus responsabilidades con los
clientes.
Confianza (CONFI)
5
Tengo confianza con el servicio de Cinemark.
Confianza (CONFI)
6
Cinemark se adapta para satisfacer mis necesidades.
Compromiso (COMP)
7
Cinemark ofrece servicios personalizados para satisfacer
mis necesidades.
Compromiso (COMP)
8
Cinemark es adaptable cuando se cambian sus productos y
servicios.
Compromiso (COMP)
9
Cinemark es flexible para atender mis necesidades.
Compromiso (COMP)
10
La publicidad de Cinemark proporciona información
Comunicación
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oportuna y confiable
(COMU)
11
Cinemark proporciona información cuando hay un nuevo
servicio.
Comunicación
(COMU)
12
Cinemark hace y cumple promesas.
Comunicación
(COMU)
13
La información proporcionada por Cinemark es precisa.
Comunicación
(COMU)
14
Cinemark intenta evitar posibles conflictos.
Manejo de conflictos
(MC)
15
Cinemark intenta resolver conflictos manifiestos antes de
que generen problemas.
Manejo de conflictos
(MC)
16
Cinemark tiene la capacidad de discutir abiertamente las
soluciones cuando los problemas surgen.
Manejo de conflictos
(MC)
En la tabla 5 se muestra la medida de adecuación muestral KMO obteniendo un valor
superior a 0.6 (<0.816), lo que apunta que la correlación entre los ítems tiene la mayor fuerza
para la extracción de los factores, a su vez señala al instrumento marketing relacional. Así
mismo, mediante la prueba de esfericidad de Bartlett (695.946), se demuestra la consistencia
interna del instrumento marketing relacional ya que es estadísticamente significativo, pues el
nivel de significancia es menor a 0.005 (>0.000) indicando de esa manera que las
correlaciones no son iguales a 0.
Tabla 5
Prueba de KMO y Barlett
Medida Kaiser-Meyer-Olkin de adecuación
de muestreo
.816
Prueba de esfericidad de Bartlett
Aprox. Chi-cuadrado
695.946
gl
120
Sig.
.000
En la Tabla 6 se puede observar la agrupación de las preguntas con sus respectivas
dimensiones o componentes. El resultante señala que existen 4 componentes, que
coinciden con las dimensiones que tiene el instrumento. Por lo tanto, para
el componente confianza, las preguntas que cargan son: CONFI1, CONFI2, CONFI3, CONFI4,
CONFI5; seguido el componente compromiso, las preguntas que cargan son COMPR6,
COMPR7, COMPR8, COMUN10, COMUN11, COMUN11, para el componente comunicación,
COMUN12, COMUN13, COMFL14, y para el componente manejo de conflictos, CONFL16.
De esta manera se debe considerar que CONFI5 (0.385), toma carga adicional en el segundo
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componente; el COMUN13, en el primer componente y CONFL16, en el primer componente,
además, COMUN 10, COMUN 11 yCONFL15, no están tomando valores en su respectiva
dimensionalidad, pero obtiene valores en el segundo y primer componente.
Tabla 6
Matriz de componentes rotados
Componente
N°
Confianza
Compromiso
Comunicación
Manejo de
Conflictos
CONFI1
.790
CONFI2
.780
CONFI3
.723
CONFI4
.667
CONFI5
.448
.385
COMPR6
.779
COMPR7
.758
COMPR8
.738
COMPR9
.699
COMUN10
.486
COMUN11
.482
COMUN12
.739
COMUN13
.244
.652
CONFL14
.527
CONFL15
.148
CONFL16
.498
.598
Método de extracción: análisis de componentes principales. Método de rotación: Varimax
con normalización Kaiser. a. La rotación ha convergido en 6 iteraciones.
5. Discusión
El propósito de la presente investigación fue evaluar la validez del instrumento
Relationship Marketing, encontrándose que tiene consistencia interna y que evidencia
confiabilidad para asegurar que los datos que se recogen con el instrumento RM sean
confiables.
Para la consistencia interna del instrumento en su totalidad (16 reactivos) se obtuvo
un Alpha de Cronbach de 0.88 en 100 clientes de Cinemark, Surco de la ciudad de lima. En
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la investigación de Husnain y Aktar (2015), se aplicó el mismo instrumento a los clientes
bancarios de Pakistan obteniendo un Alpha de Cronbach de 0.89 mayor al coeficiente 0.883
de la presente investigación. Además, también en la investigación de (Awill, Abdullahi, &
Abdulkadir, 2016), aplicado a 100 clientes de Beco Powering Somalia en Mogadisco-Somalia
con un Alpha de Cronbach de 0.80. Por También Siddig, A. (2015) en su estudio a 238 clientes
bancarios en el estado de Jartum, Sudán con un Alpha de Cronbach de 0.80. Por Sivessan
(2012), con un Alfa de Cronbach 0.753 aplicado a 102 clientes bancarios en Jaffna.
En la Tabla 2 se presenta la prueba de confiabilidad de las dimensiones del
instrumento que mide la variable Marketing Relacional a través de la prueba piloto. Mediante
el Alpha de Cronbach se obtuvo los siguientes coeficientes: confianza (0.458), compromiso
(0.789), comunicación (0.657) y manejo de conflictos (0.821). Las dimensiones manejo de
conflictos y compromiso aparecen con una mayor correlación. En comparación con una
investigación aplicada en Malasia por Ndubisi (2007), con el presente instrumento obtuvieron
según su análisis los siguientes coeficientes: confianza (0.458), compromiso (0.789),
comunicación (0.657) y manejo de conflictos (0.821).
Por lo tanto, el signo positivo de las estimaciones muestra que mientras más alto sea
el alcance de estos fundamentos, mayor será la fuerza de relación con los clientes, es por ello
por lo que todos los elementos de la investigación mencionada son firmemente respaldados.
En la dimensión confianza (tabla 2) se obtuvo un α=0.58, en la investigación de Ndubisi
(2007) con un α=0.84. Por otro lado, estudios como el de Husnain & Akhtar, (2015) con un
α=0.80, así como el de Siddig, A. (2015) declaran en su investigación un α=0.65, y en la
investigación de Abdulla & Kanyan (2013) con un α=0.82. y por último en el estudio de
Sivanandamoorthy y Achchuthan (2013) con un α=0.76, concluyendo así que el instrumento
puede medir la confianza la confianza que es descrita como, mediante el uso del sistema de
seguridad en compras, así como las promesas relacionadas con el cliente. Morgan y Hunt
(1994), la confianza es un elemento vital de las relaciones comerciales. Puede describirse
como una fe o garantía con respecto a la intención de la segunda parte dentro del vínculo.
(Lewicki, Roy & McAllister, Daniel & Bies, 1998).
Para la dimensión compromiso (Tabla 2) se obtuvo un α=0.78, en el estudio de Ndubisi
(2007) con un α=0.84, sin embargo en la investigación de Siddig, A. (2015) se obtuvo un
α=0.64; seguido la investigación de Husnain & Akhtar, (2015) se obtuvo un α=0.58, en el
estudio de Abdulla & Kanyan (2013) con un α=0.84, y en la investigación de
Sivanandamoorthy y Achchuthan (2013) con un α=0.78, Se demuestra así que, el instrumento
puede medir el compromiso ya que este se define en diversas formas: como a una aspiración
a mantener una relación, (Morgan y Hunt, 1994).
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Por otro lado, para la dimensión de comunicación (Tabla 2) se obtuvo un α=0.65.En el
estudio de Ndubisi (2007) se obtuvo α=0.78. A esto se compara la investigación de Siddig, A.
(2015) con un α=0.656., seguido de Husnain & Akhtar, (2015) que obtuvo un α=0.80, y con
mayor presencia, se encuentra la investigación de Abdulla & Kanyan (2013) , con un α=0.90
ademas la investigación de Sivanandamoorthy y Achchuthan (2013) con un α=0.72 , de tal
manera que se puede medir la comunicación por los mismo que es un elemento esencial del
marketing sea presencial o en las interacciones relacionadas. (Ndubisi,2007) Como el ajuste
de deseos y necesidades con la comunicación con los clientes. Schultz et al. (1992), citado
por (Saunders & Thornhill 2004).
Por último, en la dimensión manejo de conflictos (Tabla 2) se obtuvo un α=0.82, en el
estudio de Ndubisi (2007) con un α=0.73, sin embargo, en el estudio de Siddig, A. (2015)
obtuvo un α=0.49, seguido Abdulla & Kanyan (2013) se obtuvo un α=0.49, en la investigación
de Husnain & Akhtar, (2015) obtienen un α=0.621. y en la investigación de Sivanandamoorthy
y Achchuthan (2013) alcanzo un α=0.77, es por ello por lo que la dimensión conflicto se puede
mediar ya que es descrito como la capacidad de solución de problemas, donde se consigue
la reducción de conflictos entre áreas de la empresa. Boonsathorn, (2007). Además, es un
impacto negativo en la credibilidad y en la confianza de la empresa si el cliente lo ve como un
manejo inapropiado y lento. (Ganesan, 1994) citado por (Auruskeviciene, Salciuviene, y
Skudiene 2010).
Posteriormente al análisis de exploratorio se realizó la prueba de esfericidad y de
correlaciones para su extracción de factores que agrupen sus respectivos reactivos según los
componentes que corresponda. Para el análisis del instrumento se ha propuesto 4
dimensiones, según el modelo de Ndubisi (2007), obteniéndose un índice de Kaiser Meyer
Olkin (KMO) aceptable de 0.816 y un Chi cuadrado de 695.946 con 120 grados de libertad y
nivel de significancia =0.000(p<001) mediante la prueba de esfericidad de Barlett. Las
estimaciones mencionadas aseguran que las correlaciones entre una o más variables (ítems
o reactivos) son adecuados, como requisito de la ejecución del análisis factorial Cortina,
(1993). Por lo tanto, la importancia y el significado del instrumento no siempre se podrá
observar la homogeneidad que implica, que los reactivos, se agrupan a los factores teóricos,
(Clarke y Belk 1978).
Si bien es cierto las correlaciones entre los ítems demuestran la consistencia interna
del instrumento, no evidencia la homogeneidad que consiste en que los reactivos o variables
revisen o evalúen estrictamente el componente (Cortina ,1993), en ese sentido ha sido
necesario realizar el análisis factorial mediante componentes rotados para verificar si los
reactivos se agrupan a los factores teóricos (Clark & Watson, 1995). Por lo tanto, las
dimensionalidades o comunalidades reciben cargas agrupan a los factores teóricos las
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dimensionalidades o comunalidades (dimensiones) han recibido cargas que se agrupan con
valores cercanos.
Para el primer elemento se reciben valores entre 0.780 y 0.790, para el segundo
elemento, valores entre 0.758 y 0.779, para el tercer elemento valores entre 0.739 y 0.652
para el cuarto elemento , valores de 0.598, demostrando evidencia de alta correlación, porque
son mayores a 0.4, eliminando cargas menores a 0.3-0.25 , cumpliendo el objetivo de ver si
se agrupan empíricamente, tal como, teóricamente se había pronosticado (Nunnally &
Berstein 1995).Sin embargo, el reactivo COMUN 10 (0.486), COMUN 11, (0.482), CONFL15
(0.148) no obtuvieron carga en su dimensionalidad y los reactivos CONFI 5 (0.385),
COMUN13 (0.244), CONFL16 (0.498) obtuvieron cargas adicionales en otros elementos,
pudiendo ser eliminados, se decidió mantenerlos en su factor teórico, esperando un análisis
confirmatorio.
La consistencia interna y la homogeneidad demuestra que el instrumento de Ndubisi
(2007) puede obtener datos empíricamente de acuerdo con los factores teóricos propuestos
del marketing relacional que implica la percepción del trabajador respecto al valor intrínseco
que le da a su trabajo.
6. Conclusiones
En conclusión, la investigación actual, define que mediante los argumentos teóricos y
resultados de la variable marketing relacional de Ndubisi (2007) se da la consistencia de las
evidencias requeridas para la medición del constructo del marketing relacional en la empresa
Cinemark de surco, así también en otras organizaciones.
Agradecimientos
Este apartado llega gracias a la participación y colaboración de los profesores y
compañeros de la universidad peruana unión para llegar a cumplir con el objeto de la presente
investigación.
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