Revista de Investigación Valor Agregado
Volumen 7, Número 1, 2020, páginas 122-132
ISSN 2410-1168(impresa) CC-BY
ISSN 2413-5836(en línea)
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Una revisión teórica sobre la adopción del comercio electrónico
A theoretical review of the adoption of e-commerce
Ronaldo Domingo Chavez Vilcahuaman a
*
, Monica Nicole Aldaba Murrieta b, Carlos
Eduardo Corrales Baldoceda c
a,b,cUniversidad Peruana Unión, Lima, Perú
Resumen
El propósito de este trabajo es presentar un breve acercamiento teórico de la adopción del
comercio electrónico. Este conceptualmente se desplazó de una noción de estrategia de
rentabilidad para las empresas que brindan servicios y organizaciones comerciales. El modelo
de Aceptación Tecnológica propone pronosticar un grupo u organización que adoptan de una
nueva tecnología con la finalidad de predecir el futuro de su uso. Una definición concluyente
considerada para el comercio electrónico es que se considera como un implemento necesario
e instrumento que permite al consumidor realizar actividades de compraventa donde el
alcance de disponibilidad de acceso es ilimitado que genera rentabilidad para la empresa a
través de sus dimensiones: seguridad percibida entendido como control de seguridad que se
brinda al consumidor; la lealtad del consumidor siendo las actitudes que toma según sus
experiencias y la expectativa que tiene frente a la empresa y por último la satisfacción siendo
las expectativas del cliente del servicio brindado.
Palabras clave: Comercio electronico; satisfacción; lealtad; seguridad percibida
Abstract
The purpose of this paper is to present a brief theoretical approach to the adoption of electronic
commerce (e-commerce). This conceptually started from a notion of profitability strategy for
companies that provide services and commercial organizations. The Technological
Acceptance model proposes to forecast a group or organization that adopt a new technology
in order to predict the future of its use. A conclusive definition considered for e-commerce is
that it is considered as a necessary implement and instrument that allows the consumer to
*
Autor de correspondencia:
Tel.: +051-930153245
E-mail: ronaldochavez@upeu.edu.pe/monicaaldaba@upeu.edu.pe
DOI: https://doi.org/10.17162/riva.v7i1.1418
Recibido: 20/09/2020 Aceptado: 10/11/2020
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carry out buying and selling activities where the scope of access availability is unlimited, which
generates profitability for the company through its dimensions: perceived security understood
as a security control that is provided to the consumer, the loyalty of the consumer which are
the attitudes that they take according to their experiences and the expectation that they have
towards the company and lastly the satisfaction which are the expectations of the client of the
service provided.
Keywords: Electronic commerce, e-commerce, satisfaction, loyalty, perceived security
1. Introducción
La adopción del comercio electrónico para algunas empresas se hace dificultoso
implementar esta tecnología por la falta de áreas organizacionales o gerenciales según
Romero & Mauricio (2012), por ende, en los últimos años fue de estudio y de captación por
distintas entidades comerciales y de servicios (Lee & Turban, 2001). La adopción del comercio
electrónico es un recurso estratégico de competitividad (Tsuja & Nishimura, 2002), por lo tanto,
al medirlo permite saber la confianza, seguridad percibida, la lealtad y la satisfacción del
consumidor o cliente, generando información de la adaptabilidad de los clientes en la
organización que se está ejecutando dicha tecnología y por ello también una base de mejora
en el sistema que trae consigo la rentabilidad a las empresas (Herrero & Rodríguez, 2001).
Este estudio como utilidad permite un desarrollo teórico breve sobre el comportamiento
de la adopción del comercio electrónico que influye en las empresas para su supervivencia en
el mercado. Trayendo consigo beneficios para la entidad y para el consumidor, por ende, la
venta competitiva y los recursos para combatir con otros mercados (Robaina & Alzola 2006).
Según Ballesteros, Tavera, & Castaño (2015), en la revisión mencionan que los ajustes
del modelo confirman que la confianza influye directamente en la intención del uso, lo cual
Carola, Aderete, & Motta (2013) señalan como factores que más inciden en las diferencias en
los niveles de adopción del comercio electrónico son el tamaño de las empresas y su nivel de
madurez en la implementación de tecnologías de información. También Rodríguez, Gutiérrez
& Herrero (2006) mencionan que la evidencia emperica obtenida pone de manifiesto la mayor
capacidad del Modelo de Aceptación Tecnológica para predecir la aprobación de la compra
electrónica. En otro estudio realizado por Aponte (2013) muestra la existencia de diferencias
significativas en la confianza hacia el comercio electrónico entre los consumidores con mucha
y poca seguridad.
Este trabajo tuvo como objetivo general realizar una revisión teórica sobre la adopción
del comercio electrónico, a través del desarrollo de un modelo teórico y sus dimensiones. A
su vez abordar el concepto teórico sobre el origen del comercio electrónico, sus dimensiones
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y el concepto del modelo teórico. Se procedió a conseguir artículos sobre teoría de la variable
en estudio, teniendo acceso a base de datos de información científica, como sciencedirect,
redalyc, scielo, scopus, google scholar, dialnet, repositorios, springer, alicia concyetc.
Asimismo, se utilizó motores de búsqueda y gestores de información para la citación y la
consignación de las referencias como Mendeley.
2. Desarrollo o Revisión
2.1. Origen del comercio electrónico
La expresión comercio electrónico aparece asociada con la evolución de las
actividades sencillas y es aquí donde su concepto se empieza a difundir en la comunidad
académica y profesional, de allí se define mediante dos líneas explicativas, la primera
explicación es la aparición de la tecnología y la segunda explicación es la adopción de esta.
Según Rios (2014), menciona que a lo largo del tiempo se vinieron haciendo
innovaciones desde las tareas más sencillas, hasta que llego la revolución industrial donde se
ve el apogeo de la electricidad trayendo consigo la aparición de aparatos electrónicos, lo cual
Oropeza (2018), afines de los años noventa se consolido una interdependencia en la
economía donde las organizaciones vieron una oportunidad de realizar actividades
comerciales por ende se dio el proceso de la oferta y la demanda.
El internet con el comercio electrónico se desarrolló de formas similares en los años
sesenta teniendo el comercio electrónico cuatro generaciones, en la primera se vio la
importancia y el impacto, en la segunda vieron la oportunidad como estrategia, en la tercera
se vio el marketing en la red y la implementación de bases de datos y por último en la cuarta
se enfocaron en el cuidado del diseño y aspecto Torres & Guerra (2005), entre ellos tenemos
a Everett (1995) que menciona la teoría de las innovaciones como canales de tiempo.
2.2. Modelo teórico de aceptación tecnológica (TAM)
El modelo propuesto por Fred D. Davis es un método que sirve como un instrumento
para pronosticar a un grupo u organización la adopción de una nueva tecnología, tiene como
finalidad predecir el futuro del uso de la tecnología. Establece dos variables para este modelo:
utilidad percibida y facilidad de uso percibida.
De acuerdo con Yong, Rivas, & Chaparro (2010) este método está especialmente
diseñado para predecir la aceptación de los sistemas de información por los usuarios en las
organizaciones, determinando el rechazo o aceptación de una determinada tecnología de
información (Bedregal, Tupacyupanqui, Cornejo, & Flores, 2019) y a su vez también determina
explicar el proceso de aceptación de la tecnología de la información a nivel individual (Ramirez
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& Rondan, 2014). En realidad, Bedregal et al., (2019) dice que este modelo está relacionado
con las convicciones, las actitudes, las intenciones y el comportamiento del usuario, para
predecir la aceptación de una TI, sin embargo, el modelo de aceptación tecnológica en el
enfoque del comercio electrónico es la dirección que tiene el usuario mediante su
comportamiento, la voluntad que esta toma mediante su racionalidad ante una situación
(Yong, 2004).
Así mismo, Davis (1989) menciona que el objetivo de este modelo es explicar la
relación entre la aceptación y adopción de la tecnología y, posteriormente, la intención de
usarla en la organización, por tanto, Romero, Alarcón, & Gómez (2011) menciona que el
individuo cree, que, usando un determinado sistema, este aumentará su rendimiento en sus
labores. Además, Ajzen (1991) añaden que este modelo les ofrece un efecto directo y positivo
entre las actitudes hacia el uso, la intención de uso y el uso que el individuo hace de la Web.
Por tanto, Davis (1989) sugiere que la utilidad y la facilidad de uso son determinantes en la
intención que tenga un individuo para usar un sistema.
Respecto al modelo, Salazar & Ramirez (2014) establecen las consecuencias de los
factores externos en cuanto a la utilidad y la facilidad de uso percibidas, para adelantar o
predecir el uso de las TIC. A su vez, la utilidad percibida, es cuando el individuo cree que
usando un determinado sistema propuesto aumente su productividad (Romero, 2011). De la
misma manera, Yong (2010) añade que la facilidad del uso percibido hace referencia que el
individuo cree que, mediante el saber del uso de cualquier sistema determinado por la
organización, este estará libre de cualquier esfuerzo que realice (Yong, 2004). También Zolait
(2016) añade que dicha explicación se basaba en el análisis de las creencias y de las actitudes
de los sujetos, así como en sus oportunidades y recursos.
2.3. Comercio electrónico
El comercio electrónico se entiende como un implemento necesario e instrumento que
permite al consumidor realizar actividades de compraventa donde el alcance de disponibilidad
de acceso es ilimitado y, a las empresas, generar rentabilidad.
Según Tsuja & Nishimura (2002), el comercio electrónico es un nuevo método para
hacer negocios tanto en el ámbito nacional como internacional, por ende, hace que la forma
de competir sea distinta a la que ya estamos acostumbramos, y que sus operaciones se
vuelven más rápidas y eficaces sin que nos tome un gran esfuerzo.
Potter (2001) citado por Fransi, Ramón, & Fuentes (2013) señalan que el comercio
electrónico proporciona productos y servicios exclusivos, donde los competidores no tienen el
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alcance de ejercer en un prolongado tiempo y ver lo que la competencia ofrece, siendo esto
una ventaja competitiva de crear y producir productos únicos en el mercado.
Por ende, el comercio electrónico se refiere al manejo de las tecnologías de
información y comunicación que se da en el proceso de transacciones comerciales, para que
esta pueda tener relaciones con otras organizaciones y estas con el cliente, con la finalidad
de crear utilidad y valor para la empresa, (Jones, Alderete, & Motta, 2014).
3.3.1. Confianza del consumidor.
La seguridad percibida en un enfoque al comercio electrónico se define que los
propietarios o empresas deben tener un control de seguridad garantizando al cliente o
consumidor al momento de incluir sus datos, transacciones u entre otras actividades al web
que están en buen alcance de seguridad por parte de la empresa.
Aponte (2013), señala que la seguridad percibida del consumidor en el enfoque hacia
el comercio electrónico, es necesario que los negocios virtuales ofrezcan altas medidas de
seguridad con virtud a la interacción de las transacciones y los datos personales garantizando
la protección de éstos procedimientos o actividades sobre cualquier ataque cibernético, no tan
solo aumentará su confianza, sino que pretenderá recoger todo aquello que puede generar
incertidumbre al cliente (Melián & Padrón, 2005).
Por otro lado, se define la seguridad percibida como la impresión que tiene el usuario
con respecto a su información personal o financiera durante las transacciones de datos que
brinde estén a salvo (Myung, Chung, & Choong 2011). Por ello Kalakota y Winston (1996)
citado por Belanger, Hiller, & Smith (2002), dice que una amenaza ocasionada por falta de
seguridad se define como un problema para causar dificultades económicas a los datos o
recursos de red en forma de destrucción, divulgación, modificación de datos, denegación de
servicio y / o fraude, desperdicio, y abuso. Sin embargo, Belanger, Hiller, & Smith (2002),
define que la seguridad percibida, es la protección que contrarresta aquellas amenazas que
pueden hacerse a través de la red y ataques de transacciones de datos, o mediante acceso
no autorizado, esta definición debe adaptarse para ser aplicable al consumidor para reconocer
que la información del consumidor tiene valor.
Malca (2001), recomienda que la seguridad es una tarea constante, que los
propietarios de los sitios web deben tener mayor control de ello. La óptima medida de
seguridad es no incluir material que no pueda darse solución o que pueda perderse
completamente. El objetivo es que solo las personas autorizadas puedan alterar o reemplazar
la información en el sitio web.
3.3.2. Lealtad del Consumidor.
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La lealtad del consumidor en un enfoque del comercio electrónico son las actitudes
que toma el cliente según sus experiencias relacionadas a una marca o suministro, teniendo
en cuenta las expectativas que le brindan en el momento dado de una empresa o entidad.
Según Barroso y Martín (1999) citado por Manzano, Pérez, Mafé, & Blas (2010) nos
menciona que la lealtad de los clientes al comercio electrónico tiende a crear ciertos
constructos donde se ve la acogida de cuatro aspectos: el cliente está satisfecho con la
compra y el servicio que le da dicha entidad donde participe, al ver la atención que le dan este
repite la compra, que el cliente recomiende a la empresa a terceros y por último que reciba
valor.
Por otro lado, Pàmies (2003) nos menciona tres tipos de lealtad del consumidor, la
primera es la lealtad como comportamiento que se ve reflejado en las compras repetitivas de
la misma marca o suministro, segundo es la lealtad como actitud que son incitadas por una
fuerte disposición interna que tiene el cliente o consumidor, la tercera es la lealtad cognitiva
que se rige por el compromiso del cliente o consumidor sin antes realizar un proceso de
evaluación de sus causas que presenta en situaciones diferentes y ver cual le favorece más
ante una situación de compra.
3.3.3. Satisfacción del consumidor.
La satisfacción al consumidor en un enfoque al comercio electrónico se define como
las empresas brindan productos y/o servicios por medio de una web virtual cumpliendo y
superando las expectativas del cliente y así satisfaciendo sus necesidades.
Currás & Sánchez (2012), menciona que la satisfacción responde o tiende a cubrir las
necesidades de los clientes o consumidores sea en el entorno tradicional o vía virtual. Por
ello, se asume que los clientes que se sientan más satisfechos con una página Web brindaran
una mayor predisposición a adquirir o seguir adquiriendo productos o servicios en la misma y
así recomendarla a otras personas.
Oliver (1997) citado por Aldás, Currás, Ruiz, & Sanz (2010), consideran que la
satisfacción al consumidor como un juicio de naturaleza cognitivo-afectiva y relativa, es decir,
es el resultado de la comparación entre una experiencia subjetiva y una base previa de
referencia. No obstante, este autor propone que la satisfacción al consumidor es la valoración
que se hace al consumidor, de una cualidad del producto o servicio proporciona o está
proporcionando un resultado de agrado óptimo del consumo, incluyendo niveles por encima o
por debajo de lo esperado.
3. Conclusiones
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A través del estudio realizado mediante la revisión teórica de la variable comercio
electrónico se llega a las siguientes conclusiones que recaban los aspectos más esenciales
del desarrollo de este breve tratamiento teórico.
En el principio la expresión del comercio electrónico tuvo su aparición con la evolución
de las actividades sencillas y es aquí donde su concepto se empieza a difundir en la
comunidad académica y profesional. Por otro lado, a lo largo del tiempo se vinieron haciendo
innovaciones desde las tareas más simples, hasta la llegada de la revolución industrial donde
se ve el apogeo de la electricidad trayendo consigo la aparición de aparatos electrónicos, el
internet con el comercio electrónico se desarrolló de formas similares en los años sesenta
teniendo el comercio electrónico cuatro generaciones, en la primera se vio la importancia y el
impacto, en la segunda vieron la oportunidad como estrategia, en la tercera se vio el marketing
en la red y la implementación de bases de datos y por último en la cuarta se enfocaron en el
cuidado del diseño y aspecto.
El modelo teórico propuesto por Fred D. Davis está especialmente diseñado para
predecir la aceptación de los sistemas de información por los usuarios en las organizaciones,
determinando el rechazo o aceptación de una determinada tecnología de información. En
realidad, este modelo está relacionado con las convicciones, las actitudes, las intenciones y
el comportamiento del usuario, para predecir la aceptación de una TI, sin embargo, el modelo
de aceptación tecnológica en el enfoque del comercio electrónico es la dirección que tiene el
usuario mediante su comportamiento, la voluntad que esta toma mediante su racionalidad
ante una situación. Conforme a lo ilustrado el comercio electrónico es un nuevo método donde
se realizan las transacciones compra y venta por internet tanto a nivel nacional e internacional,
es una forma más rápida que te ayuda a generar valor para el cliente satisfaciendo sus
necesidades.
La confianza del consumidor en un enfoque al comercio electrónico es dar seguridad
al cliente a través de las plataformas brindadas por la empresa al momento de que este incluya
sus datos.
La lealtad del consumidor se refiere cuando el cliente ha interactuado con la plataforma
que ofrece la empresa y le muestra sus actitudes frente a sus experiencias que tuvo con la
página web.
La Satisfacción del consumidor es cuando una empresa o entidad cubre esas
necesidades que el cliente requiere a través de sus expectativas, dándole la valoración al
cliente para que se sienta familiarizado con la empresa.
Es estos tiempos estamos viendo que el comercio electrónico está siendo percibida
por las mismas personas que interactúan por un medio digital, de esa manera está creciendo
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por la misma necesidad de optimizar el tiempo y es más eficiente para tener una comunicación
más rápida con los Stakeholders.
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